油價漲不停,新能源汽車反超,打響新流量爭奪戰!

如何在紛繁復雜的存量市場里找到新的增長機會?在政策驅動轉向市場驅動的情況下,車企業該如何破題?

社區,成為下一個流量新洼地。

聚焦2022:新能源汽車變局之年

當補貼退去,新能源汽車的未來已然由市場來決定。2022年伊始,工信部就發布通知,新能源汽車補貼標準在2021年基礎上退坡30%。而隨著新能源汽車行業發展,上游原材料供不應求,價格暴漲。政策的退坡和原材料成本的上漲,導致下游整車制造企業承壓。

2022年開始,為了應對成本上漲,特斯拉、小鵬、比亞迪等新能源車企紛紛發布了調價公告。例如比亞迪在2月初、3月中旬和4月分別進行過三次調價,調價幅度在3000-6000元不等。

盡管不斷漲價,但是由于國際事件的影響,油價一直在攀升,以及消費者對于新能源車的接受度愈高,所以新能源車依舊發展勢頭迅猛。根據中汽協本月發布的最新數據顯示2022年4月我國新能源汽車產、銷量分別為31.2萬輛和29.9萬輛,同比分別上漲43.95和44.6%;1至4月新能源汽車累計產、銷量分別達到160.5萬輛和155.6萬輛,同比增長均超過一倍。

全球資本市場對于新能源汽車板塊的追捧也一直熱情不減。企查查數據研究院近日推出的《2021年新能源汽車行業投融資數據報告》顯示,2021年新能源汽車賽道融資事件數量為歷年最多,共計239起,披露總額達3639億元,同比大增181.66%,創下歷史新高。

接踵而來的新勢力

隨著新能源汽車體系的不斷完善,以蔚來、理想和小鵬為代表的一波新勢力品牌進入了這一高速成長的賽道。

消費升級讓越來越多的年輕用戶更看重車的外觀、科技感、動力、品牌等方面,因此產品端智能化的技術支持與創新服務模式的打造,成為了這些新勢力品牌不斷提升市場份額和強化認知的關鍵手段。

蔚來、理想和小鵬等逐漸成為了中國新能源汽車的風向標,估值水平顯著領先于傳統車企,被市場冠以“造車新勢力”的稱號。

相比傳統車企,以蔚來為代表的“造車新勢力”更看重品牌帶來的附加價值,尤其是中高端市場,更注重品牌營銷與服務。蔚來借助新潮傳媒來不斷強化自身的品牌認知度,通過覆蓋線下社區梯媒搶占家庭人群心智,從而獲取更多市場份額。

傳統品牌堅守風口

傳統自主品牌也在向新能源風口發起挑戰,其中有3個機會點,品牌溢價、產品技術和穩定的品牌資產。

今年最吸睛的莫過于吉利旗下新能源汽車高端品牌“極氪”。有吉利汽車強大的產業生態做支撐,極氪從品牌發布到產品交付,僅用時192天。

作為中國自主品牌的佼佼者,吉利汽車為極氪品牌的塑造進行了充分賦能。為了能夠打透市場,極氪還通過利用新潮傳媒的數字化優勢,實現對目標受眾的精準營銷。從交付首車到突破萬輛大關,極氪只用了110天,創造了高端智能純電品牌首款車型交付量最快破萬的紀錄。

各大車企扎堆社區,爭奪品牌制高點

QuestMobile數據顯示,新能源車在上半年廣告投入與銷量占比共同增長,全年新能源車廣告投入與汽車銷量成正比,新能源車廣告投放進入新常態。

在廣告投入的選擇上,隨著線上效果流量紅利的殆盡,嗅覺敏銳的新能源車企將更多的精力放在了線下廣告陣地的爭奪上。而作為戶外廣告形式之一的電梯廣告,在疫情下依舊保持穩定的曝光率,近兩年在品牌廣告投放中受到各大頭部企業的喜愛。

CTR發布的《2021年中國廣告市場回顧》報告指出,2019-2021年各渠道廣告刊例花費變化中只有電梯LCD和電梯海報連續三年持續保持正向高增長;秒針發布《社區梯媒廣告營銷價值報告》梯媒成為廣告投放首選。比亞迪、蔚來、小鵬、嵐圖、極狐、歐拉等先后聯手新潮傳媒,在社區電梯的方寸空間里展開了一場沒有硝煙的品牌高地爭奪戰。

新能源車企選擇社區作為品牌搶奪的主戰場有據可循。根據相關調研顯示,大部分用戶購買新能源車3大場景分別是:上下班通勤、接送家人、周邊自駕游。

其次,汽車作為家庭重要支出,需要成員共同決策。雖然每個人的喜好不同,但人們的生活習慣相對固定,社區電梯是一家人每天出入的場景,流量穩定。

最后,效果可預估,電梯廣告封閉空間內,用戶的注意力集中時間相對較長,傳播效果可以通過計算觸達概率進行統計。

作為中國社區梯媒的第一把交椅,截至目前,新潮傳媒已在全國100多個城市有60萬部電梯智慧屏,每天覆蓋45000個社區、2億中產家庭人群,正在以數字化的實踐助力新能源汽車走進千家萬戶。

新能源車賽道未來的市場前景是毋庸置疑的,而傳統品牌和造車新勢力誰才能贏得未來,還未可知。時代的浪潮總是催人奮進,市場的競爭也從來不會憐憫落后者,傳統品牌也好,造車新勢力也罷,在滾滾向前的商業巨輪之下,也許只有少數脫穎而出的品牌“話事人”才能真正的發展和傳承。