特別策劃 | 車界老貴族們 到底在怕什么

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21世紀（查成交價|參配|優惠政策）初，托馬斯·弗里德曼發表了《世界是平的》，宣稱“世界正在被抹平”。近20年過去了，汽車行業似乎正在迅速走向“去中心化”。百年汽車工業巨頭被新生力量剝奪了話語權；習慣于幕后的產業鏈公司，野心勃勃，要在代工前“搶戲”；修行者在不同的軌道上“彎弓搭箭”，卻不知道從哪里射到了靶心...

在廣州車展之際，推出了一項特別計劃——“車是平的”。在平板汽車行業，尋找生存空與突破的差距。本文是系列文章的第一篇:汽車行業的老貴族們，你們怕什么？

特斯拉桀驁不馴的CEO埃隆·馬斯克似乎成了他最討厭的樣子。隨著華爾街新寵Rivian Automotive 11月12日市值突破1100億美元，馬斯克終于忍不住了。他在推特上的演講有點嫉妒。“我希望他們能實現高產出和盈虧平衡。這才是真正的考驗。”

這似乎很自信。根據最新的第三季度財務報告，特斯拉的營業利潤高達20億美元，全球已經生產了近24萬輛新車，這顯然是junior Rivian力所不及的。然而，令大多數業內人士感到意外的是，馬斯克陰陽怪氣的語氣與那些曾經冷嘲熱諷特斯拉的傳統車企非常相似。

在大眾、豐田、通用這樣的巨頭面前，特斯拉曾經“弱小無助”，就像新生的里維安。但隨著新時代的東風，特斯拉依然在資本市場上把舊貴族們洗得四分五裂。特斯拉市值1.02萬億美元，相當于大眾、豐田、通用等11家老牌貴族的總和。

老貴族對特斯拉的態度也從對暴發戶的鄙視變成了對它的敬畏，甚至還加了一份崇拜。奧迪ag的掌門人赫伯特·迪斯總是表現出對特斯拉的尊重，就像馬斯克的“小迷弟”一樣。

那么，是什么讓世界首富馬斯克以春風為榮，非要吃里維安的醋呢？或許，他在這個還沒有大規模交付的企業里，看到了特斯拉過去的影子——年輕、不成熟，但充滿活力，孕育著對未來的想象和可能。

攻防趨勢不同！

這是所有老貴族的恐懼。曾經引以為傲的技術官僚、商業模式和操作系統，在汽車產業變革的背景下，逐漸失去了魔力。在新思維和游戲性方面，過于沉重的歷史負擔拖累了他們的轉型速度。

歷史證明，舊貴族的衰落從來不是新貴族的力量，而是時代的轉折。大眾和豐田“害怕”特斯拉，馬斯克“嫉妒”里維安。他們最終害怕的是被這個時代拋棄。

新貴族對舊貴族的進攻不是靠刀劍而是靠大炮。

在能源危機和環境污染的雙重壓力下，中國新能源汽車“汽車啟動”還很早。

2021年，中華人民共和國工業和信息化部根據《汽車產業發展政策》等相關規定，制定了《新能源汽車制造企業及產品準入管理規則》，旨在促進汽車產品技術進步，保護環境，節約能源，實現可持續發展，鼓勵企業研發生產新能源汽車。

在政策的引導下，新貴族們輕松拿到了進入汽車賽道的“入場券”，這給了他們后來崛起的機會。在新能源汽車領域，你可以找到最好的電機和電池來生產電動汽車。正是電動車讓汽車供應鏈體系更加開放，降低了“外行”造車的門檻。

可謂天時地利人和。

2021年，“優等生”特斯拉作為進口產品進入中國。2021年引入國內銷售，成為汽車行業“網紅新寵”。

對此，業內還舉辦了關于鯰魚理論和鯊魚理論的“辯論賽”。按照鯰魚理論，特斯拉是“汽車行業的蘋果”；根據鯊魚理論，特斯拉將成為贏家通吃市場的鯊魚，而不是你想要的鯰魚。隨后，特斯拉外事副總裁陶琳公正地表示:“任何魚都行，只要對這個行業和社會有利。”

那么特斯拉做了什么讓行業和社會受益呢？成功挑動國內新能源汽車市場10年低迷？還是深深刺激了中國舊貴族的神經？

“從長遠來看，可以迫使中國汽車企業加大技術創新力度，加快戰略轉型，利用自身優勢，在與國內外汽車的競爭中爭取主動，實現優勢互補、共贏發展。”全國政協經濟委員會副主任、工業和信息化部原部長苗偉在國家新聞辦舉行的2021年工業通信產業發展新聞發布會上表示。

在特斯拉的帶領下，蔚來、小鵬、理想等一大批“小兄弟”也迅速涌入市場。第一輪PK后，憑借新技術、新服務、新模式的巨額投入，蔚來、小鵬、理想成功突圍，成績蒸蒸日上。他們逐漸被營銷老師所接受和認可，成為目前新貴中的前三名。

再者，曾經對是否造車頗有爭議的“轉學生”華為，憑借其在ICT領域的技術優勢，從一個徹頭徹尾的門外漢（查成交價|參配|優惠政策），一步步成為了汽車增量件的供應商。后來，賦能賽勒斯、極限狐貍等。逐漸滲透到這條賽道。后續，華為也會“經營”自己，以自己為主導，打造自己的“汽車帝國”。

回看這些老貴族，在新貴族進入市場之前，他們大多還沉浸在燃油市場的“大廝殺”中，這給了新貴族一個“溜進去”的機會。新貴族“進場”后，他們有點迷茫。就像火藥的出現一樣，中世紀（查成交價|參配|優惠政策）歐洲堅不可摧的城堡和勇敢的騎士已經成為過去。數碼相機的誕生和普及直接導致了傳統膠片相機的衰落。

這些老貴族引以為豪的技術路線和商業模式，也成為了他們轉型發展電動車的包袱。透過現象看本質，表面上沖擊舊貴族的是新貴族的“利劍”，但實際上真正沖擊舊貴族的是新技術、新思維、新模式等隱藏的“大炮”。

老貴族反擊:大象是轉身還是坐在地上？

無論是“雙碳”背景還是消費需求的演變。電氣化已經成為汽車發展的主旋律。面對新貴族的崛起，一些舊貴族也“改頭換面”，千方百計加速轉型。然而，困難和挑戰也顯而易見。

麥肯錫在一份研究報告中指出，燃油車時代以硬件為中心的造車思維在電氣化時代逐漸過時，汽車研發的中心將轉向軟件和服務。同時，在轉型過程中，舊貴族也面臨董事會、工會等內部意見的一些阻力。

然而，總的趨勢無法逆轉。

有趣的是，Diss還邀請了“偶像”馬斯克，為大眾的電動化轉型出謀劃策。馬斯克也很客氣，說大眾是特斯拉面臨的最強大的挑戰者（查成交價|參配|優惠政策）。聽起來雖然有很濃的“商業吹捧”味道，但大眾電氣化改造的決心和步伐已經領先于其他老貴族。

看看豐田，老貴族中的另一只“巨象”。燃油車時代可以說是“最賺錢的汽車公司”。電動汽車的時代也走得很快，準確的說已經走了30多年。然而，在2021年的一份任命聲明中，該公司負責人豐田章男仍然非常焦慮:“未來100年，沒有人能保證汽車制造商將繼續在出行領域發揮重要作用。一場關鍵戰役已經打響，不是輸贏，而是生死。”

令外界不解的是，豐田一直在純電動技術路線上向外界傳遞著“唱反調”的態度。豐田章男多次在公共場合炮轟純電動汽車的存在。自去年12月以來，豐田章男至少在三個公開場合指出，“純電動汽車不環保，日本政府的決定過于草率，會毀了日本經濟”。

面對新貴族的壓力，舊貴族的自我革命如火如荼。但也要注意，自我改革要理性客觀，取其精華，去其糟粕。畢竟老貴族還是有著非常扎實的家底，成熟的供應鏈、制造、品控、渠道鋪設都是目前其他新貴族無法比擬的。

正如中國汽車工業協會副總工程師徐海東所說:“制造等造車基本功是傳統車企的優勢。對于傳統車企來說，在轉型過程中，如何在保護自身優勢的同時，盡快在電氣化、智能化領域布局，并進行相應的R&D和合作，最終肯定是沒有問題的。”

新與舊的相對性:永遠用舊的符號代替新的桃子

當我們在新貴族起步時，有一個又一個唱反調的人認為這只是資本投機。無論是現在世界上唯一的特斯拉，還是遍地開花的Rivian，質疑的聲音一直不絕于耳。

工業終究是工業。汽車企業的競爭力取決于創新能力、品牌效應、產品質量和市場份額等諸多因素。

豐田章男在2021年業績發布會上表示，他承認特斯拉的成功，但特斯拉的估值和市值無法反映“真實世界”的商業狀況，更不用說與豐田的量產和銷量進行比較了。

類似的場景在舊貴族的轉型過程中也發生過，也有一些沒落的聲音。一些貴族已經經歷了一段艱難的時期，主要的燃油車業務日漸式微，新業務暫時無法打開。通用汽車可以說是最典型的例子。早起看一場晚間表演。有人認為傳統汽車的尾部太大，無法完全改造。

無論是早期的新貴族什么時候開始，還是后來的舊貴族面臨轉型，都不得不面對一些困難和被質疑。但在對行業的觀察和思考中，總有“后知后覺”的嫌疑。無論是新貴族還是舊貴族，我們都需要用辯證的態度客觀看待。

“并不是所有的傳統車企都沒有意識到未來的趨勢，也不是每一家創業公司都代表了未來的趨勢。”蔚來汽車創始人兼董事長李斌曾說過。

無論是新勢力還是傳統車企，無論是海外品牌還是自主品牌，誰能為用戶提供更好的產品和體驗，誰就能在這條賽道上掌握制勝法寶。

可見隨便貼標簽沒有什么實質意義。關鍵是跟上市場的步伐，把握用戶的需求。

“無論是傳統車企還是新勢力，我們都需要適應未來消費需求的變化。最終的產品是讓消費者感覺良好。無論是智能駕駛軟件、車輛控制、設計、舒適性等。，就必須體現在消費者的感受上。”徐海東說要用車回家。

Rivian和特斯拉的故事也為汽車行業的所有參與者敲響了警鐘。樹木想要安靜，但是風沒有停。特斯拉已經被視為新勢力中的傳統主義者，未來新公司將繼續挑戰它。沒有永恒的新貴族，如果你跟不上新技術、新模式、新需求的變化，你就會成為一個老貴族。

當時代拋棄你，你連再見都不會說。