中國電動車江湖 有歐寶的容身之處嗎？

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六年前輸給麥城的歐寶品牌即將卷土重來。

“我們將回歸中國，帶來100%歐寶純電動汽車。”幾天前，歐寶首席執行官邁克爾·羅舍勒在參加Stellantis集團電動汽車日時堅定地表示。

歐寶品牌，曾經被通用汽車“打得很慘”，告別了中國市場，現在歸PSA集團和FCA集團新成立的Stellantis集團所有。

這個擁有多達14個輕型乘用車品牌的集團是目前世界上最復雜的汽車公司。盡管如此，Stellantis目前在中國銷售的所有車型都是慘淡的，2021年上半年僅售出7.2萬輛，市場份額從2021年同期的0.6%下降至0.5%。

如今，受到Stellantis高度期待的歐寶，將以電動汽車制造商的身份重返中國市場。中國新能源汽車市場巨大。歐寶有位置嗎？

■六年前:結束中國的坎坷之路

我們先來回顧一下歐寶品牌，它為什么會在第一時間失去麥城。

1993年，母公司為通用汽車的歐寶品牌正式進入中國，一直以進口車的形式出現。但在中國市場“起得早”的歐寶，并沒有建立起先發優勢，在中國的表現只能用“低迷”來形容。

2021年至2021年，歐寶在華年銷量分別為5000輛、4500輛和4365輛，遠未達到2010年設定的3萬輛目標。另一方面，通用汽車2021年在華整體銷量超過300萬輛，歐寶的銷量微乎其微。

歐寶的問題不是“小眾品牌”，而是當時的通用中國，不想歐寶品牌和別克品牌“內斗”。2021年，通用汽車實施“歐美技術，全球平臺”戰略轉型，及時引入歐寶平臺，并對車型進行升級。

在“換標不換車”的情況下，別克君威（查成交價|參配|優惠政策）與歐寶英素雅、別克Hideo XT與歐寶Astra過于相似，使得歐寶與上海通用面對面。

而堅持進口的歐寶又如何抵擋？以阿斯特拉GTC為例，售價23.9-28.9萬元，同平臺英朗（查成交價|參配|優惠政策）XT車型售價僅為12.99萬。定價過高的歐寶進口車自然無人問津。

此外，歐寶多年來一直被通用忽視，這也是其失敗的主要原因之一。在營銷層面，通用中國對歐寶的市場投入幾乎為零。據悉，當時歐寶為數不多的廣告幾乎都是經銷商自己投資的。

再加上渠道發展緩慢、品牌推廣不力、本土化不足等弊病，歐寶品牌在中國的發展也如上文一樣“桎梏重重”。

最后歐寶給別人做了一件婚紗，成了犧牲品。2021年，通用決定讓歐寶退出中國市場，專心把別克做大做強。雖然歐寶進入中國市場已經22年了，但在退出之前，它的國家所有權只有4萬。

2021年，通用汽車抽干歐寶技術，然后以22億歐元的價格賣給了當時的PSA集團。令人驚訝的是，歐寶在被收購后的第二年就實現了盈利——這是近20年來的首次盈利。

從那一刻起，關于歐寶品牌是否可能回歸中國市場的猜測開始浮出水面。如今，隨著PSA和FCA合并為全球第四大汽車公司Stellantis，中國市場對歐寶有了新的意義。

■翻轉:歐寶回國怎么玩？

Stellantis集團迫切需要一個能在中國市場打出成績的品牌。

今年以來，廣汽菲克一直處于低位，目前處于困難時期；東風雷諾已經退出燃油乘用車市場；長安PSA賣給寶能，DS品牌銷量慘不忍睹；雖然東風標致和東風雪鐵龍堅守中國市場，但銷量一直平平。

法國車在中國崩盤，短時間內提振銷量幾乎不可能，而被Stellantis“激活”的歐寶有用武之地。“德國品牌在中國有很強的形象，我們希望中國消費者能夠享受到德國品牌的產品品質。”Stellantis首席執行官唐唯實在最近的一次汽車網絡研討會上表示。

“莫卡-E純電動汽車”

至于歐寶將如何引入中國市場，目前還沒有最終答案。不過，2021年初，Stellantis集團全球執行委員會成員、中國區首席運營官Grégoire OLIVIER表示，“東風集團未來將優先引進集團旗下所有品牌和車型。”

即便如此，不少業內人士對歐寶的“合資模式”并不看好。“以前的PSA集團在中國一塌糊涂，很難想到‘添亂’，讓歐寶下水。”行業分析師鐘石認為。

羅蘭·貝格資深合伙人、大中華區副總裁鄭云更看好“獨資”而非“合資”。“歐寶在中國優秀的合資伙伴應該沒了，獨資更有可能。”鄭云告訴，“合資企業的另一個主要問題是整體節奏會太慢。”

益普索研究總監葉盛也持類似觀點。“東風標致和東風雪鐵龍都有自己的電動車計劃，和歐寶合資不會有競爭優勢。”他指出，2022年，中國將取消海外汽車廠商在華設立合資公司的股份比例要求。目前，電動汽車制造不受這一規定的限制。這有利于歐寶的獨資化。

在產品層面，歐寶宣布將在2021年推出9款電動車型，包括Corsa-e、Mokka-e、Zafira-e Life、Grandland X插電式混合動力、下一代Astra以及多款商用車等。按照規劃，2024年所有車型實現電氣化，2028年歐洲全面電氣化。

不過，歐寶品牌并未透露何時引入中國，或將推出何種車型。從現有車型來看，歐寶以小型車著稱，但即使這些車型在歐洲市場賣得好，也不代表它們符合中國的消費場景。

如果把這個定位復制到中國市場，肯定不是最好或者最便宜的選擇。比如Corsa e純電動汽車在海外市場的最大功率為136馬力，WLTP的綜合續航只有330公里。相比國內市場500-700 km的續航能力，歐寶電動車的吸引力要小一些。

“小型電動車不是外資的地盤。詳情請參考雷諾E諾電動車在中國市場的表現。”葉盛對此進行了分析。

“Corsa e純電動汽車”

除了產品定位，歐寶在渠道建設上的“打法”也需要重新考慮。自從被PSA收購后，歐寶在歐洲之外，包括南非、摩洛哥、烏克蘭和以色列，相繼或完善了銷售網絡。但歐寶需要更加關注中國市場的營銷渠道。

與傳統燃油車不同，在互聯網思維下，單一的銷售渠道已經不復存在。直銷、網上銷售、或者代理制度，都是車企嘗試創新的可能。鑒于大眾ID代理制度的有效性。家族在中國市場并不理想，營銷模式是歐寶必須要了解的東西。

如果沒有差異化的營銷服務，只是把歐寶品牌打入中國市場，讓它自由飛翔，那么可以想象它的勝算有多大？

人事變動可能會給歐寶回歸中國的進程蒙上一層迷霧。今年9月1日，雷諾德國、奧地利和瑞士的前負責人Uwe Hochgeschurtz將接任歐寶首席執行官一職。

■展望:中國還需要歐寶嗎？

離開中國市場六年，中國消費者還需要歐寶品牌嗎？

對于歐寶在中國市場的發展前景，“如果把歐寶說成是德國品牌，那就太弱了。”德國杜伊斯堡-埃森大學汽車研究中心的汽車經濟學教授費迪南·杜登霍弗博士幾天前評論道。

在中國電動汽車的賽道上，“德國制造”的名片已經不再是車企要講的故事。

大眾最有“話語權”，其ID家族在中國市場一路跌跌撞撞走了半年。對于上半年的銷量，其供應商用“慘”字來形容，甚至申請賠償。歐寶在中國電動車市場有多少機會，大眾都不了解？

新能源汽車不再是兩年前的樣子，除了魏曉麗目前在中國市場站穩了腳跟。再過兩三年，科技巨頭的量產車將上市，傳統汽車巨頭的轉型成果將全面釋放。整體市場環境不可估量。

如今光有機械系統能力是不夠的，還需要有“靈魂”注入，Stellantis也意識到了這一點。

幾天前，Stellantis宣布正在考慮與富士康科技集團敲定一項協議，以50:50的股份比例創建一家名為Mobile Drive的合資企業。后者將為Stellantis集團和其他汽車公司的品牌打造面向未來的信息娛樂系統和駕駛艙。

“包括歐寶在內的海外品牌對智能駕駛掌握得并不是很好，國產化步伐較慢。但如果我們能先做智能座艙，那就非常好了。”鄭云認為，歐寶品牌本身就有一些可以打的產品，這在歐洲市場已經得到了錘煉。在中國市場，歐寶需要走性價比路線，定價決定了歐寶能走多遠。

葉盛對歐寶在中國市場的競爭優勢表達了不同的看法。“很多年前，1965年到1975年，歐寶在集團有一定的影響力，但現在時代不同了。現在，如果我們帶著一個不熟悉的名字和一個不熟悉的電動汽車平臺回到中國，挑戰大于機遇。”在葉盛眼里，歐寶是一個完全模糊的品牌和技術，需要一個“相信的理由”。

鐘石的觀點更加尖銳。“在傳統燃油車時代，歐寶在中國進口車的份額很小，實際上品牌從未建立。”他對坦言，“雖然歐寶現在已經并入Stellantis集團，但歐寶的幾大板塊在新能源汽車方面并沒有足夠的技術積累和實力，無法與中國車企在新能源汽車方面展開競爭。”

在鐘石看來，如果在中國使用“不熟悉”的歐寶品牌來涉足新能源汽車，那么至少使用廣為人知的雪鐵龍和標致品牌可能會更好。

如今，隨著中國智能電動汽車的發展，本土車企的強勢崛起，宣告了外資車企“躺著賺錢”的紅利期基本結束。

如果包括歐寶在內的任何一家外資汽車公司，既沒有先到先得的品牌擴張優勢，也沒有獨特的技術領先優勢，那么中國新能源汽車市場將無法生存空。