潰敗還是涅槃？近4000家4S店關(guān)停退網(wǎng)

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(6條)

時(shí)代真的變了嗎？對(duì)于汽車流通領(lǐng)域的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，歷史的征程正在改變個(gè)人的命運(yùn)。在中國(guó)汽車市場(chǎng)輝煌20多年的4S門店，正面臨大變革時(shí)代的沖擊。

回顧2021年，全國(guó)品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量首次下滑，年網(wǎng)絡(luò)規(guī)模縮減5.8%，僅剩2.8萬(wàn)家。全年因主機(jī)廠或非主機(jī)廠管理不善退出網(wǎng)點(diǎn)的店面近4000家，新增店面僅2000家。也就是說(shuō)，2021年全年，每天將有約11家4S門店關(guān)停并退網(wǎng)。

終端銷量的提升并沒(méi)有改變品牌授權(quán)經(jīng)銷商的壓力狀態(tài)。近4000名同行的退出讓經(jīng)銷商很不舒服，不禁感嘆:“什么時(shí)候輪到他們了？”

今年上半年，全國(guó)乘用車?yán)塾?jì)零售達(dá)到994.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.9%。終端整體表現(xiàn)仍處于近年來(lái)汽車市場(chǎng)復(fù)蘇最搶眼的階段。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年有42.4%的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，下半年利潤(rùn)改善壓力巨大。“鞏固與淘汰”是一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的概括。

許多業(yè)內(nèi)人士更悲觀地預(yù)測(cè)，這種“衰退”將在今年繼續(xù)...

■退網(wǎng)原因繞不開(kāi)“利潤(rùn)”二字

今年2月，安徽淮南“淮南鐘毅”MG 4S店成為今年第一家公開(kāi)報(bào)道的網(wǎng)上4S店。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年年中至2021年1月，數(shù)十名消費(fèi)者從4S店訂購(gòu)車輛。雙方簽訂購(gòu)車合同后，發(fā)貨失敗，消費(fèi)者的退款要求也無(wú)法履行。MG曾表示，涉案的4S店已退出網(wǎng)絡(luò)，但仍以代理商名義與消費(fèi)者簽訂購(gòu)車合同。

據(jù)悉，涉案的4S商鋪在授權(quán)經(jīng)營(yíng)期間存在一些不正常的經(jīng)營(yíng)行為，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑表現(xiàn)惡劣。上述行為在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，似乎是4S商鋪在長(zhǎng)期虧損后退出網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做出的“回頭率措施”。

回顧過(guò)去三年，或許經(jīng)銷商退出網(wǎng)絡(luò)的原因比較奇怪，問(wèn)題的根源最終指向“盈利”二字。

一是在2021年上海車展上，30余家Qoros經(jīng)銷商因返利延遲履行等原因，集體“怒斥”對(duì)品牌的應(yīng)付款；北汽集團(tuán)門口有100多家BAIC幻速經(jīng)銷商，崇尚資本號(hào)召力；5月5日，在山城重慶，來(lái)自全國(guó)各地的30多家經(jīng)銷商齊聚力帆總部門口，要求代工方賠償其持續(xù)經(jīng)營(yíng)損失。

當(dāng)年8月12日，40余名經(jīng)銷商來(lái)到蘇比汽車公司前門，與汽車公司就退網(wǎng)賠償問(wèn)題進(jìn)行溝通。到了10月，61名Zotye馬駿經(jīng)銷商來(lái)到Zotye工廠，向已經(jīng)“搖搖欲墜”的Zotye發(fā)出了最后的“怒吼”...

2021年，長(zhǎng)安汽車與標(biāo)致雪鐵龍正式分手后，DS品牌退出中國(guó)市場(chǎng)的消息甚囂塵上。現(xiàn)在，只有17家4S門店支持200多家經(jīng)銷商的DS品牌。

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很多品牌經(jīng)銷商退出網(wǎng)絡(luò)的原因是“沒(méi)車賣，店賠錢”。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源分為售前和售后。前者是交易利潤(rùn)，后者來(lái)自服務(wù)利潤(rùn)。

從預(yù)售的角度來(lái)看，消費(fèi)者簽訂購(gòu)車合同并支付購(gòu)車款后，經(jīng)銷商將全額支付給品牌，取得車輛合格證后，開(kāi)具購(gòu)車發(fā)票并向OEM備案，從而確定返利，到返利支付之日，車企將集中支付給經(jīng)銷商；部分車主還會(huì)向經(jīng)銷商支付服務(wù)費(fèi)，為車輛辦理合法上路手續(xù)，這部分費(fèi)用的盈余也是經(jīng)銷商的售前利潤(rùn)；車主辦理的保險(xiǎn)、貸款、裝修等金融服務(wù)也有一定比例的利潤(rùn)。

售后服務(wù)利潤(rùn)比較簡(jiǎn)單，主要用于車輛的保養(yǎng)和維修。一定數(shù)量的配件售出后，OEM也會(huì)支付返利，作為售后利潤(rùn)的補(bǔ)充。老車主更新保養(yǎng)套餐產(chǎn)品的搭售利潤(rùn)約占售后總利潤(rùn)的5%-12%。

顯然，對(duì)于部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，以上利潤(rùn)被卡，難以保證，新車賣不出去，車企不給返利，甚至舊車沒(méi)有零配件維修，這自然打破了經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)路徑。

不管是什么原因，很大程度上經(jīng)銷商都是因?yàn)榈貌坏筋A(yù)期的利潤(rùn)而虧損。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向服務(wù)型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略后，盈利更加困難。微利時(shí)代的到來(lái)也讓經(jīng)銷商“返本”周期變長(zhǎng)。退出止損成為相對(duì)弱勢(shì)品牌和中小經(jīng)銷商更新的“圣經(jīng)”。

■經(jīng)銷商被迫在商業(yè)政策之前妥協(xié)。

Zotye汽車、獵豹汽車等。都較早經(jīng)歷了經(jīng)銷商渠道的崩潰。原始設(shè)備制造商和經(jīng)銷商之間本應(yīng)處于同一“戰(zhàn)斗序列”的沖突開(kāi)始激烈爆發(fā)。核心是原始設(shè)備制造商自身的業(yè)務(wù)原因?qū)е码y以發(fā)放“返利”。然而，就“返利”的相關(guān)規(guī)定而言，“爆點(diǎn)”早已埋下。

一般來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)銷商進(jìn)入原始設(shè)備制造商的銷售網(wǎng)絡(luò)后，車企會(huì)根據(jù)自身情況制定“經(jīng)營(yíng)政策”來(lái)控制經(jīng)銷商，包括日常經(jīng)營(yíng)規(guī)則、品牌形象、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等領(lǐng)域的獎(jiǎng)懲。

“商業(yè)政策”通常由車企起草，經(jīng)銷商在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化修改，最終形成具有約束力的書面材料。然而，在實(shí)踐中，“經(jīng)營(yíng)方針”的制定幾乎完全體現(xiàn)了企業(yè)的要求。各級(jí)經(jīng)銷商只有“簽字同意”的權(quán)利，沒(méi)有同等的修改量和自由裁量權(quán)。這種設(shè)定，在品牌發(fā)展良好、時(shí)尚的時(shí)候，可以很好的平衡。一旦銷量出現(xiàn)大規(guī)模下滑，雙方的矛盾就會(huì)加倍。

以銷售價(jià)格為例。每個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商的購(gòu)買價(jià)格會(huì)根據(jù)地區(qū)和代理級(jí)別的不同而略有不同。為了控制價(jià)格，大多數(shù)原始設(shè)備制造商還會(huì)對(duì)跨地區(qū)銷售設(shè)置許多限制。但湖北某寶沃經(jīng)銷商介紹，寶沃推出“中國(guó)買車”終端銷售系統(tǒng)后，渠道價(jià)格低至5.5%，嚴(yán)重低于經(jīng)銷商平均9.7%的車價(jià)。

如果說(shuō)在商業(yè)政策的控制下，從未經(jīng)授權(quán)的渠道低價(jià)購(gòu)車是“一種皮肉之痛”，那么強(qiáng)制批發(fā)銷售對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)更像是“割股充饑”。

曾運(yùn)營(yíng)力帆品牌的經(jīng)銷商表示，力帆根據(jù)批發(fā)單位數(shù)量篩選線上經(jīng)銷商，批發(fā)單位越多，渠道價(jià)格越（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）優(yōu)惠，從而迫使經(jīng)銷商加大采購(gòu)力度。低迷前最低月銷量為2臺(tái)，但車輛庫(kù)存高達(dá)50多臺(tái)。即便如此，力帆依然以各種方式強(qiáng)制經(jīng)銷商購(gòu)買新車。

這種現(xiàn)象在各大品牌都存在了很長(zhǎng)時(shí)間。如果不執(zhí)行，經(jīng)銷商不僅無(wú)法獲得銷售返利，還將因車企賬戶中質(zhì)押的門店建筑保證金被罰款。這意味著什么都沒(méi)有。

雖然國(guó)家工商行政管理局早在2021年就取消了《汽車品牌銷售管理辦法》，但不再承認(rèn)經(jīng)銷商的“單一品牌代理制”。但是在一個(gè)經(jīng)銷商看來(lái)，車企和經(jīng)銷商的市場(chǎng)地位是不平等的，前者有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。在實(shí)踐中，只要核心利益沒(méi)有受到嚴(yán)重侵犯，經(jīng)銷商只能選擇妥協(xié)。“有時(shí)候，這顯然是一個(gè)不合理的計(jì)劃，經(jīng)銷商還得執(zhí)行。如果你反抗，可能會(huì)有其他經(jīng)銷商幫代工孤立你，你離退網(wǎng)也不遠(yuǎn)了。”

■經(jīng)銷商“滾進(jìn)來(lái)”？網(wǎng)點(diǎn)分布存疑，新業(yè)態(tài)帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

汽車是低頻消費(fèi)品，同區(qū)域需求有明顯的上限。網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集或分布不合理，會(huì)給經(jīng)銷商造成很大的經(jīng)營(yíng)壓力。

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的服務(wù)半徑在15公里左右。以上海的網(wǎng)點(diǎn)分布為例。有45家店僅在上海。上汽

然而，在白煦看來(lái)，這種危機(jī)只是傳統(tǒng)4S店鋪轉(zhuǎn)型的一個(gè)契機(jī)。“我認(rèn)為未來(lái)更有可能是融合。”他強(qiáng)調(diào)，以直銷模式為代表的新零售本質(zhì)并不是取消線下，而是根本原因在于信息的透明和對(duì)稱，線下仍然是整個(gè)汽車流通和交易場(chǎng)景中最重要的部分。

白煦認(rèn)為，未來(lái)最理想的渠道布局應(yīng)該是在市中心和大型超市布局產(chǎn)品體驗(yàn)中心。網(wǎng)上預(yù)約繳費(fèi)后，后續(xù)的配送、服務(wù)等環(huán)節(jié)將放在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)。“這可能是綜合成本、效率、體驗(yàn)等因素的最佳結(jié)果。”

或許，對(duì)于正在痛苦轉(zhuǎn)型的4S商鋪來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的潰敗也將是涅槃的開(kāi)始。