奇瑞捷豹路虎馬振山：豪車市場將迎增長

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在2021廣州車展上，捷豹路虎發布了多款全新車型。其中，路虎旗下的路虎攬勝（查成交價|參配|優惠政策）、嘉德、發現正在合力推新車，路虎發布了攬勝運動虎野心版和嘉德90虎野心版兩款專為中國市場推出的車型。此外，捷豹品牌的轎跑車SUV——2022款捷豹F-PACE（查成交價|參配|

數據顯示，馬振山有21年的營銷經驗。在加入奇瑞捷豹路虎之前，他負責一汽-大眾品牌的銷售。但我們也要看到，捷豹和路虎的品牌定位與一汽-大眾品牌有著不小的差異，這也意味著馬振山在職業生涯中也將面臨新的挑戰。

那么，營銷老將馬振山如何迎接新的挑戰呢？捷豹路虎如何規劃新路徑？如何讓捷豹路虎發展到新的水平？馬振山心中已經畫出了藍圖。

以下是對話全文:

:首先，請介紹本次廣州車展捷豹路虎展臺上國產車型的亮點。

馬振山:本次廣州車展捷豹路虎帶來的關鍵國產車型是奇瑞捷豹路虎2022款路虎發現（查成交價|參配|優惠政策）運動版插電混動版。這款車型的推出，代表了奇瑞捷豹路虎對電氣化戰略的切實推進。

奇瑞路虎目前的產品包括路虎evoque L、路虎Discovery Sport版、捷豹XFL（查成交價|參配|優惠政策）、捷豹XEL（查成交價|參配|優惠政策）和捷豹E-PACE（查成交價|參配|優惠政策）。每一款車型都有明確的定位和充足的市場空間空。同時，奇瑞捷豹路虎車型具有一致的全球品質。所以我們對自己的產品也很有信心。

:如何看待捷豹路虎國產車型競爭力的提升？

馬振山:奇瑞捷豹路虎常熟生產基地是捷豹路虎在英國以外的第一家整車制造工廠，也是一家全球車型工廠。基地除了沖壓、焊接、噴漆、總裝四大工序外，還有制造發動機的能力；并擁有完善的智能制造和質量控制體系。常熟生產基地于2021年10月正式投產，目前仍處于行業領先水平。我對常熟生產基地的生產能力、技術、技術儲備、人才儲備都很有信心。

奇瑞路虎目前的產品包括路虎evoque L、路虎Discovery Sport版、捷豹XFL、捷豹XE（查成交價|參配|優惠政策）L和捷豹E-PACE。每一款車型都有明確的定位和充足的市場空間空。我們對自己的產品也很有信心。

我個人對市場的判斷是，整個汽車市場在高峰期出現了波動。按照未來人口曲線來看，市場增量會略有增加，但股市的特征已經很明顯了。股市將改變格局，豪華車市場將快速增長。個人判斷，未來十年豪華車市場將增長30%到40%。無論是一線豪華品牌，二線豪華品牌，還是新生力量，都有可能成長。股市的一個特點就是豪華品牌、自主品牌、新能源汽車都會呈現增長。面對激烈的競爭，生存有三個條件:一是有品牌積累，二是能快速變化，三是技術領先；平庸的品牌空未來會越來越小。

:如何理解傳統豪華品牌的電氣化發展？

馬振山:一個品牌的電氣化不應該用5個月來考慮，而是5年甚至10年、20年。比如傳統豪華品牌車型的設計正在逐步演進，這是從品牌發展的角度考慮的。堅持家族特色，每一次改變都是一次進化，但其中有很強的基因觀念。路虎發布了新一代攬勝。家族基因沒有改變，但整體造型更現代。

電動汽車科技屬性強，很多豪華品牌依然是技術超前思維，過分強調電動汽車類似傳統燃油車的調性，導致一些傳統豪華品牌的電動汽車不受市場歡迎。我認為這是值得深思的問題之一。同時，未來汽車市場也是多元化的，傳統燃料、純電、混動、氫能并存將成為常態。

今年2月，捷豹路虎發布了“重塑未來”的全新全球戰略，展現了捷豹路虎電氣化發展戰略的決心和推動。作為捷豹路虎在中國非常重要的全球市場，作為新全球戰略的重要保障和加速器，也在積極推進電氣化發展戰略。

:近年來，很多品牌都改變了自己的汽車銷售模式。捷豹路虎在這方面的計劃是什么？

馬振山:捷豹路虎還是會堅持傳統的4S店經銷模式。我一直認為4S門店的配送模式是歷史演變的結果。對于汽車行業來說，這種模式是原因，而不是結果。未來，核心汽車分銷模式將是4S店模式。

我們有一些經銷商投資者，完全出于對捷豹和路虎品牌的熱愛。他們喜歡這樣的品牌，所以他們投資不完全是基于銷售和利潤的考慮。這與一些日常家用汽車品牌完全不同。

當然，未來我們也會考慮一些新的嘗試，比如體驗店、直銷等。直銷可以在一些車型上嘗試。同時，我們也非常注重平衡投資者的利益。

:面對汽車行業的“新四化”，聯合市場的銷售服務機構如何應對？奇瑞捷豹路虎如何回應？

馬振山:首先，“新四化”是以產品為導向，聯合市場銷售服務機構不是實體公司，而是合作方式。這種特殊的合作方式，需要雙方為了品牌而相互理解信任，共同實現品牌提升。我和李大龍關系很好。我們互相學習對方的長處。他在品牌建設方面很有經驗，我在中國市場的實際操作和經銷商管理方面也很有經驗。我們是非常好的伙伴。他的使命是在中國市場打造更好的品牌，我可以幫他磨礪品牌形象。

在合資的奇瑞捷豹路虎，產品線有著巨大的市場空空間，每一款產品都有著強大的競爭力，精準的定位，技術和品牌的支持，當然還有銷售協調。在國產車型的銷售上，我和李大龍需要做好經銷商、品牌和內容營銷，這體現了機車的拉動作用。

:像萊辛這樣的豪華品牌在規模上將與以前不同。那么，你認為在目前的銷售體系下應該怎么做呢？

馬振山:我之前的工作，特別是在大銷售體系，積累了豐富的經驗。可以說，我經歷了本該經歷的一切。有很多重要的時刻，我對經銷商的心態如何，如何控制輿論都有重要的體會。這些都有助于我快速了解目前捷豹路虎的銷售體系。

現在我們有近250家經銷商，其中大多數都非常活躍。這些經銷商大多喜愛這兩個豪華品牌，潛在客戶和消費者還有很大的空間空。我們在傳統的線下模式做得很好，線上方面還需要進一步提升。

我們現在的重點是幫助經銷商確保盈利。一個品牌的零服務吸收率，即客戶返廠維修、保養、更新的收入，應該能夠支撐經銷店的成本。這取決于所有權的數量。如果保有量低，每年都有客戶流失，那么整個銷售后的利潤將無法支撐成本，相應的預售的利潤要求也會比較大。因此，我們的重點是保護客戶，幫助經銷商為客戶提供良好的服務，同時增加銷售額。

:目前芯片問題是行業熱點。如何判斷芯片問題的未來走向？為響應國家“二氧化碳排放峰值”和“碳中和”的號召，奇瑞捷豹路虎在R&D有怎樣的規劃、生產和銷售？

馬振山:根據目前的市場發展和實際需求，中國汽車市場的芯片缺貨率在20%左右。但是市場還是存在恐慌邏輯，一些囤貨，一些高價收購，導致競爭，這是不合理的。當然，這種情況是全球性的，不是中國獨有的。經過各方努力，預計明年上半年后情況會有所好轉。事情是周期性的，不會總是供不應求。如此短缺的芯片也會刺激該領域的投資，或許三年后芯片就會出現產能過剩。我們奇瑞捷豹路虎也在積極協調，以確保生產。

為響應“雙碳”號召，奇瑞捷豹路虎一直積極推進電氣化。我個人也是積極的推動者之一。中國新能源汽車市場占全球市場的40%，所以大家都會非常重視中國市場，這里不可忽視。巨大的市場潛力是中國汽車工業的底牌。