消費(fèi)調(diào)查：廣東還是日系車的大本營(yíng)嗎？

2025-02-16 16:50:02 作者：資訊小編

購(gòu)置稅優(yōu)惠經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(334條)

一雙人字拖，一件汗?jié)竦谋承模g一把叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)蔫€匙，喝著早茶收租——你覺(jué)得廣州土豪該配什么車？量入為出，貨比三家，點(diǎn)一份帶紅包的外賣。你覺(jué)得“挖查”的廣東人會(huì)配備什么樣的車？

無(wú)論是生產(chǎn)還是消費(fèi)，都是日系車在廣東的大本營(yíng)。那么為什么廣東人喜歡日系車呢？他們給日系車貼什么標(biāo)簽？日系車在廣東的消費(fèi)場(chǎng)景是否“褪色”？結(jié)合數(shù)據(jù)探索和實(shí)地調(diào)研，我們來(lái)看看廣東日系車消費(fèi)的演變趨勢(shì)。

消費(fèi):真正的日系車大本營(yíng)

廣東是中國(guó)日系車的主要消費(fèi)地，這可以用兩個(gè)數(shù)字直接證明:

第一，中國(guó)每年有20%的日系車新車是廣東人買(mǎi)的，排名第二的江蘇消費(fèi)比例只有7%左右。二是廣東日系車新車消費(fèi)比例在40%左右，也就是說(shuō)每年買(mǎi)車的廣東人有40%選擇日系車，另有30%選擇中國(guó)品牌，選擇德系車的不到20%。

2021年，日系車在中國(guó)銷量為497.87萬(wàn)輛，廣東省銷量為97.18萬(wàn)輛，江蘇省銷量為36.19萬(wàn)輛。日系車占當(dāng)年廣東省新車220.72萬(wàn)輛消費(fèi)總量的44%。廣東省日系車年銷量高峰出現(xiàn)在2021年，新車消費(fèi)達(dá)104萬(wàn)輛。

從國(guó)內(nèi)日系車的城市消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，排名前六的城市是廣州、東莞、北京、佛山、上海和深圳，其中廣東有四個(gè)城市。僅廣州一地，日系車年銷量就達(dá)20萬(wàn)輛。

豐田、本田、日產(chǎn)一直是廣東新車消費(fèi)排名前三的品牌，在規(guī)模上是大眾、BBA等德國(guó)品牌的倍數(shù)——豐田、本田的年銷量都是30萬(wàn)輛+，大眾還不到一半。豐田和本田在廣東的年銷量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的20%以上，日產(chǎn)也占16%。雷克薩斯更高。廣東省每年在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)近四分之一的雷克薩斯。

具體到汽車銷量排行榜上的車型，幾乎都是日系車。2021年廣東新車銷量前十都是日系車。2021年前十個(gè)月，唯一一款中國(guó)品牌轎車AION S（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）進(jìn)入榜單。因此，沒(méi)有爭(zhēng)議。廣東銷量最高的汽車品牌是日系，銷量最高的汽車是日系。Sylphy、卡羅拉（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、雅閣（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、凱美瑞（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）在廣東的銷量占國(guó)內(nèi)總銷量的22-24%，雷凌（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）占28%。

標(biāo)簽:省油/省心/超值……且缺乏駕駛樂(lè)趣。

日系車在廣東的消費(fèi)上升，有天時(shí)、地利、人和的助力。

1983年，當(dāng)時(shí)仍隸屬?gòu)V東的海南行政區(qū)開(kāi)放了部分進(jìn)口權(quán)，大量日系車從海南進(jìn)口，從廣東轉(zhuǎn)賣到內(nèi)地。所以廣東人最先接觸到的就是日系車。“先入為主”的日系車最先占據(jù)了廣東人的消費(fèi)頭腦，憑借過(guò)硬的品質(zhì)建立了良好的口碑，甚至形成了一種情懷。這也是廣東人現(xiàn)在認(rèn)為“日系車消費(fèi)者年齡偏大”的原因之一。

之后，合資浪潮下發(fā)生的事情就成了理所當(dāng)然:1996年、2021年、2021年，本田、日產(chǎn)、豐田相繼登陸廣州，并相繼在廣東建立配套體系，本土化優(yōu)勢(shì)確立。本土化的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了豐富的營(yíng)銷資源。與其他地區(qū)相比，廣東的日系品牌經(jīng)銷商覆蓋面更廣，技術(shù)支持更快，看車購(gòu)車更方便。

得益于以上條件，再加上廣東“想買(mǎi)就買(mǎi)，不想買(mǎi)就買(mǎi)”的消費(fèi)理念，無(wú)論買(mǎi)什么，最重要的是性價(jià)比和物有所值。所以日系車舒適省油，適合在市區(qū)行駛，故障率低，非常符合廣東人的經(jīng)濟(jì)效益觀念，被“喜愛(ài)”是有道理的。

廣州車展期間，我們的前沿編輯進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。在受訪者給出的“喜歡日系車的理由”中，幾乎所有人都提到了“省油、耐用、保值”三點(diǎn)，以及保養(yǎng)方便、小毛病少、保值率高、身邊人認(rèn)知度和口碑傳播度高。可以說(shuō)，日系車在廣東已經(jīng)形成了成熟的消費(fèi)生態(tài)。

調(diào)查顯示，廣東人使用汽車是作為交通工具，而不是玩具，能夠以低油耗、安全省心的方式到達(dá)目的地，因此日系車成為了最佳選擇，“用了就轉(zhuǎn)不過(guò)頭”。

說(shuō)到消費(fèi)文化，就像玄學(xué)。雷克薩斯早期在中國(guó)譯名“Lexus”，對(duì)于一向喜歡靠口惠而實(shí)不至的廣東人來(lái)說(shuō)，還是挺有用的。歷史文化淵源讓雷克薩斯在廣東暢銷。此外，高保值率帶來(lái)的財(cái)務(wù)管理屬性也受到有經(jīng)濟(jì)頭腦的廣東人的重視。"如愿以償?shù)男坌膲阎荆煤蒙睢币馕吨_(kāi)上雷克薩斯，生活將一路順暢，這是結(jié)合地域文化的消費(fèi)理念的最好背書(shū)。

很多人也提到了大改裝房空和很多改裝的日系車的特點(diǎn)。選擇東莞作為AIT國(guó)際汽車改裝節(jié)的舉辦地并非沒(méi)有道理。珠三角深受港澳臺(tái)和日本改裝文化的影響，也是肇慶和珠海兩條最活躍賽道的所在地。在一定意義上，這也促進(jìn)了一些年輕消費(fèi)者對(duì)日系車的青睞。年輕人就是愛(ài)玩。

然而，日系車也受到了批評(píng)。在我們的調(diào)查中，受訪者對(duì)日系車的不滿集中在三個(gè)方面:動(dòng)力弱、操控差、缺乏駕駛樂(lè)趣、內(nèi)飾材料普通、質(zhì)感差、科技感過(guò)時(shí)、設(shè)計(jì)保守、缺乏個(gè)性、車漆單薄。當(dāng)然，優(yōu)惠力度不強(qiáng)，甚至連提價(jià)提車的需求也被精于算計(jì)的廣東人所厭惡，甚至“爛大街”也成了無(wú)法展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的選擇障礙。

變化:中國(guó)品牌抓住消費(fèi)者心智

目前廣東日系車遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)年的鼎盛時(shí)期，峰值消費(fèi)占比超過(guò)55%。2021年是近幾年最低的，只有37%，然后上升到目前的40%左右。

然而，隨著豪華品牌的降價(jià)和中國(guó)品牌汽車的崛起，日系車在廣東的市場(chǎng)正在被侵蝕，尤其是中國(guó)品牌新能源汽車的崛起，對(duì)日系車在廣東市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響。廣東新中國(guó)品牌汽車消費(fèi)占比從20%提升到30%。

雖然日系車依然是廣東的第一品牌，但隨著汽車消費(fèi)的日益成熟，買(mǎi)車的試錯(cuò)成本越來(lái)越低，對(duì)其他車的選擇性也逐漸被接受，尤其是年輕消費(fèi)者的崛起，沒(méi)有了上一代的日系情懷，信息渠道廣，他們將不再覺(jué)得日系車是行業(yè)的天花板。他們可能熱愛(ài)GTR，但他們并不那么迷戀“日系車”。品牌和智能電動(dòng)車的多元化，讓年輕人在選車時(shí)更注重感覺(jué)，而不是跟著標(biāo)簽走。

與日本品牌消費(fèi)下滑形成對(duì)比的是，2021年以來(lái)中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額逐年上升。毫無(wú)疑問(wèn)，這是由于新能源汽車的消耗。比亞迪在廣東的市場(chǎng)份額從2021年的2.34%增長(zhǎng)到今年的4.44%，廣汽Ean的市場(chǎng)份額也達(dá)到了2.37%。再加上小鵬、蔚來(lái)、威馬、哪吒等造車新勢(shì)力的“從無(wú)到有的增長(zhǎng)”，對(duì)中國(guó)新品牌汽車的消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)力。今年前10個(gè)月，比亞迪在廣東的銷量占全國(guó)市場(chǎng)的26.5%，面積最高，小鵬P7（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）在廣東的消費(fèi)也占了28%。

在純電動(dòng)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，目前沒(méi)有日本品牌。廣汽埃恩、比亞迪等。已經(jīng)在廣東的B端和C端市場(chǎng)搶占了很大的市場(chǎng)份額。AION S在今年前十個(gè)月的廣東新車銷量排行榜中已經(jīng)排到了第六位，也是唯一一款上榜的中國(guó)品牌車。

以日本三大品牌為例，豐田整體市場(chǎng)份額明顯下降，本田好于豐田，但趨勢(shì)也在下降，日產(chǎn)更是明顯。日系車在廣東市場(chǎng)的占比不斷縮小，與其在新能源領(lǐng)域布局保守緩慢直接相關(guān)。好在廣州有上市混動(dòng)車型的特殊政策，單獨(dú)抽獎(jiǎng)，中簽率相對(duì)較高。本田和豐田在廣東的消費(fèi)依然強(qiáng)勁的原因，直接與混動(dòng)車型的布局有關(guān)，省油，而在混動(dòng)領(lǐng)域毫無(wú)建樹(shù)的日產(chǎn)則要慘淡得多。

編輯評(píng)論:

隨著年輕人成為消費(fèi)主流，中國(guó)品牌智能電動(dòng)汽車的崛起，汽車消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，日系車在廣東的處境悄然發(fā)生了變化。如果電動(dòng)化轉(zhuǎn)型繼續(xù)保守，市場(chǎng)份額必然會(huì)受到擠壓。

但是，日系車的主流消費(fèi)地位并不是那么容易撼動(dòng)的。除了情懷和文化，近年來(lái)，日系車的設(shè)計(jì)也開(kāi)始積極改變，以滿足消費(fèi)者的需求。本田和豐田更年輕的新車型的推出也挖掘了許多潛在客戶。日系車不會(huì)“坐以待斃”，在電氣化和智能化方面也比較保守。它們一定會(huì)在合適的時(shí)候發(fā)生變化，屆時(shí)市場(chǎng)形勢(shì)也一定會(huì)發(fā)生變化。