寶馬高樂：2021年將開啟品牌體驗之年

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2021年，汽車市場的“期末考試”跌宕起伏，尤其考驗企業的韌性。在這波沖擊中，寶馬依然穩住了市場表現，設定了7.4%的同比增速。與此同時，奢侈品牌的格局競爭也出現了新的信號。農歷新年前，我們像往常一樣，與寶馬集團大中華區總裁高樂交流了寶馬的想法和回應。2021年，寶馬將積極推進更多新產品和戰略布局，將“品牌體驗”作為重中之重。

從注重產品到注重體驗

從幾年前開始，寶馬每年都為產品攻勢設定年度主題。2021年，寶馬和MINI（查成交價|參配|優惠政策）品牌共推出16款新產品，拉開了“X年”的序幕。2021年，寶馬推出了21款新產品，被定義為“大型豪華車年”。2021年，新能源汽車年和品牌年將以25款新車開啟。可見寶馬在創新上下了越來越大的功夫，主題的變化也體現了產品策略的演變。

新的一年，寶馬計劃僅在中國市場就帶來25款新產品，并將2021年定義為“品牌體驗年”。戰略重點從特定產品轉移到“體驗”。消費習慣和場景在改變，電智能時代的奢侈品也將打破常規。除了配置和材料，體驗的價值也會大大提升。

高樂介紹，體驗的優化將主要集中在兩個方面，一方面是車內體驗，而寶馬將進一步擴大其在數字化領域的團隊。除了與騰訊、阿里合作外，寶馬最近還與誠邁科技簽約，組建一家專門從事汽車軟件開發的合資公司，預計4月開業。“我們希望加速將中國的數字生態融入寶馬車型。”

在車外體驗上，寶馬將“我的寶馬”App作為用戶生態的中心，用戶數已經突破百萬。這是寶馬圍繞用戶服務的樞紐，將進一步開放內部業務流程，讓用戶在App上的操作和從線下到門店的體驗都沒有斷層，無縫銜接社區互動和車輛服務的體驗。

為了增強用戶與品牌的聯系，寶馬集團將采取更多“接地氣”的措施，計劃推出品牌節，涵蓋MINI、勞斯萊斯、摩托車業務等。，并將其開發成大型線下體驗活動，讓用戶感受到寶馬品牌的多樣性。除了自身的活動外，寶馬還與北京環球度假區簽訂了合同，將在這里設立寶馬體驗區，讓用戶與車輛進行互動。希望通過撬動外部合作伙伴來吸引更多粉絲的關注。

改變定價邏輯，煽動純電銷售。

“可持續發展”是寶馬集團戰略的核心，這一點從集團總部到中國最高管理層都反復重申:到2030年，寶馬集團計劃將自行車在供應鏈中的平均碳排放量降低20%，自行車在生產鏈中的平均碳排放量降低80%，自行車在整個生命周期中的平均碳排放量至少降低三分之一，電動汽車累計銷量超過700萬輛。眼前的任務是寶馬在2021年銷售10萬輛純電動汽車。

“我們不能把可持續發展戰略放在全球目標之上，而是要分解中國市場的目標，并將其推向地面。”高樂強調。

從寶馬在中國新能源市場的積累來看，2021年在華交付寶馬新能源汽車約3萬輛，在華銷售新能源汽車近9萬輛，以插電式混合動力汽車為主。IX3作為寶馬純電的重頭戲，從2021年9月預售到12月底，在華累計銷量只有3000輛左右，僅為寶馬X3（查成交價|參配|優惠政策）月銷量的四分之一。

為了煽動銷量，寶馬迅速在1月28日開始官方降價7萬元，并對開票客戶的差價進行“官方補償”。相比傳統的經銷商折扣浮動調整，寶馬iX3（查成交價|參配|優惠政策）的正式下架在豪華車領域極為罕見，這也顯示了寶馬放走這款車的決心。

高樂解釋稱，寶馬在燃油車定價方面有豐富的經驗，但對中國市場純電動汽車的定價并不那么確定。IX3基于級別和電氣化成本的考慮，定價在40-50萬元的價格區間。市場反饋證明“47萬元”的價格難以為繼，于是寶馬重新定位iX3，讓老顧客享受同樣的優惠。

有了這次快速試錯的經驗，高樂還表示，未來，寶馬會把純電動車的價格固定下來。一旦推出，將是一個有競爭力的價格，不會再有官方降價的波動。

中國寶馬是全球最大的單一市場，顯然要承擔“10萬輛純電動車”年銷量目標的大部分任務。定價邏輯的調整是支撐銷售的關鍵一步。除此之外，寶馬還會有各種純電動產品來培養市場意識。寶馬現有的500多家經銷商中，有一半已經完成培訓，有能力銷售I品牌車型。同時，寶馬將全力拓展充電基礎設施。

競爭的三個關鍵詞

新勢力中，特斯拉和蔚來銷量增長迅速，競爭目標為BBA。另一方面，中國車企紛紛推出新的高端品牌，豪華車市場之戰似乎迫在眉睫。

面對產銷規模小，但市值已超越傳統車企的新生力量，高樂認為，由于消費者購車偏好因素的排名較前幾年發生了較大變化，一些新興公司只是直接觸及用戶的痛點和興奮點，因此取得了成功。但在資本市場分析師眼中，新勢力高估值的邏輯來源于汽車行業將立即轉型為新格局，新勢力將接管話語權。

“一是轉型會發生，二是轉型不會一蹴而就。”高樂的言外之意，不僅僅是正視行業的變化趨勢，更是強調寶馬本身正在轉型，在新的市場環境下依然會有很強的競爭力。“寶馬的經營理念是真誠尋求持續增長。我們希望成為一個多元化的市場，而不是在短時間內講故事。如果分析師能理解寶馬的變化，他們對我們的想法和判斷也會相應調整。”

無論是老對手奔馳、奧迪還是后來者特斯拉，高樂都將競爭要點概括為“市場預測、本土賦能、速度第一”。

以寶馬的電氣化戰略為例，基于市場的判斷，可以分為三個階段。第一階段是I品牌和i3、i8產品的推出，最早奠定了電氣化的基礎。目前第二階段，寶馬強調“選擇的權利”，可以支持各種技術路線和產品類型的需求。因此，兼容性和靈活性策略產生的協同效應是現階段的重點。未來市場從根本上向純電動轉變時，寶馬將開啟第三階段，計劃在2025年推出純電動專屬架構。一旦需求較重，就會有相應的產品與之匹配。

在本土化方面，寶馬“在中國，為中國，為世界”的戰略已經在R&D、供應、渠道、管理、合作等各個方面得到落實。自2021年以來，華晨寶馬已在中國投資超過640億元，并計劃在未來再投資240億元。還有一個與長城合作的梁項目，投資50億元，計劃生產兩款MINI品牌電動車。“這些數字旨在反映寶馬的投資實力。我們對中國市場的前瞻性判斷沒有改變，甚至我們的信心也比過去更加堅定。”

在決策效率和速度方面，高樂承認初創企業更有優勢。與其他傳統車企相比，寶馬的股權更加集中，業務相對集中，更容易適應變化。寶馬也在集團內部進行調整，重點是進一步提高速度。特別是在數字化、軟件升級方面，要進一步夯實能力。

寫在最后:

在2021年年中與高樂溝通時，他提到“傳統車企和新興公司將走向相反的方向，從不同的方向進入智能電動車賽道，最終在同一個戰場作戰”。到年底，寶馬、奔馳、奧迪等。在豪華車市場依然占據C位，但新勢力的沖擊已經開始顯現。在電動智能新領域，即使老牌車企家底更厚，也要勇于面對競爭，自我清零，勇于創新。

寶馬已經意識到了這一點。從高樂的表情來看，他對許多尖銳的問題表現出坦率的態度。也從側面反映出寶馬的思維一直在積極轉變，從產品策略和系統布局到可持續方向，從細節到門店體驗流程，從注重內部管理到注重用戶的想法和欲望，滿足需求，強化體驗價值。正如高樂所說，“轉型肯定會發生，但不會一蹴而就”，未來市場結構的攻防戰依然充滿變數和亮點。