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| 為新生活方式注解 個性化從“周末風(fēng)”開始 |
出處：pcauto |
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| [03-8-18 10:18] | 作者：顏光明 |
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這是個概念，但又是個時尚的產(chǎn)品，正如菲亞特首席代表恰巴所說，周末風(fēng)帶來的將是對時尚生活的理解，真正體會到什么叫緊湊型旅行轎車。 用一年半不到的時間，南京菲亞特連續(xù)推出兩廂派力奧、三廂西耶那、手/自動一體電控?zé)o級變速車型，以及剛上市的“周末風(fēng)”。一個平臺三大系列14款車型，排成了一個方陣，這在國內(nèi)汽車廠家還不多見，形成了很大的市場沖擊波。那么派力奧·周末風(fēng)給中國車市帶來了什么？它又會產(chǎn)生怎樣的效應(yīng)？ 旅行轎車的回歸 派力奧·周末風(fēng)是個十分漂亮的車型。它是菲亞特178平臺中最有魅力的個性化車型。早在派力奧·周末風(fēng)上市之前，業(yè)內(nèi)人士就預(yù)見到周末風(fēng)將會成為小型車中的“殺手”，最具市場競爭力。其原因有三。 首先，這是出自喬治亞羅手筆的經(jīng)典之作，以世界的眼光設(shè)計(jì)出來的車型，把習(xí)慣的緊湊型車型用一種活潑的方式表達(dá)出來，注重細(xì)節(jié)的人性化和車廂空間的舒適性以及實(shí)用性，堪稱小車設(shè)計(jì)藝術(shù)的杰作。 其次，在性價比上與同類車相比出類拔萃，令消費(fèi)者為之動心，適合普通消費(fèi)者的承受能力，尤其是發(fā)展中國家的需求，定位準(zhǔn)確，屬普通人的車型，但又不失時尚和個性。 再次，設(shè)計(jì)了一種生活方式。用“周末風(fēng)”的概念指出了這款車的“賣點(diǎn)”，或者說是個性。它把旅行車的概念演繹為“休閑”、“度假”、“自由”的私人空間，抽象為精神需求的載體。 值得注意的是，當(dāng)菲亞特在實(shí)施中國產(chǎn)品戰(zhàn)略時，并沒有首先推出周末風(fēng)，卻乘著兩廂車興起湊熱鬧，主推派力奧，打出“系出名門”的牌子，在與同類車的比較中展現(xiàn)自己的特色。于是，如果說賽歐是捅破中國十萬元家轎窗戶紙的第一車的話，那么，派力奧則是詮釋了中國家轎個性化的第一車。 去年1月底，當(dāng)派力奧揭開紅蓋頭宣布8萬元價格時，迎來了中國媒體的一片掌聲，這就是派力奧帶給中國車市的驚喜。由此，為中國緊湊型家轎對立了性價比的參照標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在比較中逐漸認(rèn)識到，產(chǎn)品的魅力不僅僅是在宣傳，而是它所傳遞的消費(fèi)信息是否真實(shí)。 這是否用低價位砸市場的策略？連競爭對手也頻頻跟進(jìn)，不得不這樣認(rèn)為，但南京菲亞特說，這款車就是這樣的價，一步到位，別再擠牙膏式地玩“降價讓利”的游戲。關(guān)鍵是車型引進(jìn)入門費(fèi)低，生產(chǎn)成本低，省去了很多費(fèi)用，包括商務(wù)成本等。這樣攤到每部車的成本就不高了。 眾所周知，菲亞特是生產(chǎn)小型車的鼻祖，尤其是在個性化上別有一功。派力奧的成功為以后推出三廂和旅行車打下了基礎(chǔ)。 了解178平臺的人都知道，周末風(fēng)是最受市場青睞的車型，為何要放在最后？南京菲亞特還是那句話，要給市場帶來驚喜。這就是南京菲亞特的營銷策略。首先是兩廂式楔入市場與別人對比，再用三廂式比產(chǎn)品系列的豐富，而后再比技術(shù)（小型車的高配置），現(xiàn)在則是比功能（周末風(fēng)），讓旅行車回歸小車市場。 “我們知道消費(fèi)者購車不僅僅需要價格便宜和功能完善，而十分講究款式。推出周末風(fēng)就是適合了這種心理需求和使用上的滿足感。” 上市之前，恰巴在接受媒體采訪時談了他對市場的分析。中國消費(fèi)者的可愛之處，就是對時尚的東西容易接受。從市場反應(yīng)來看，周末風(fēng)在引領(lǐng)小車時尚上又走在了前面。
  
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