奔馳m級(jí)為什么停產(chǎn)

2019年，中國(guó)車市整體下滑10%，而豪華車市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)11%。龍頭品牌BBA是最大的受益者。憑借品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利，2019年實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷量。以奔馳為例。 2019年全球銷量突破200萬(wàn)輛，僅中國(guó)市場(chǎng)銷量就達(dá)70萬(wàn)輛。然而，品牌優(yōu)勢(shì)并不是一切。即便是奔馳，也有不被市場(chǎng)認(rèn)可的車型，奔馳X級(jí)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）就是其中之一。

去年下半年，就有消息稱奔馳X級(jí)即將停產(chǎn)。梅賽德斯當(dāng)時(shí)沒(méi)有回應(yīng)這個(gè)消息。另外，奔馳X級(jí)才上市兩年，不可能停產(chǎn)。 “死胡同”，所以大家只聽(tīng)不聞。直到今年年初，這一消息才得到奔馳官方的證實(shí)。梅賽德斯-奔馳X級(jí)轎車將于今年5月在其位于西班牙巴塞羅那的工廠正式停產(chǎn)。

梅賽德斯-奔馳X-Class是梅賽德斯-奔馳旗下的皮卡車型，與日產(chǎn)Navara采用同一平臺(tái)打造。外觀與納瓦拉（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）一模一樣，車身結(jié)構(gòu)和車身線條幾乎沒(méi)有變化。唯一不同的是奔馳X級(jí)的家族式前臉，乍一看似乎有點(diǎn)奔馳GLS（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的味道。內(nèi)飾有點(diǎn)破舊，整體色調(diào)偏黑。雖然同樣采用了奔馳家族式的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，但是用料卻大大減少了。動(dòng)力采用與日產(chǎn)Narra相同的動(dòng)力總成，四缸柴油渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，功率高低可調(diào)。總而言之，奔馳X級(jí)基本上可以理解為一個(gè)“空殼”的日產(chǎn)Navara，但它的售價(jià)卻比日產(chǎn)Navara貴了近40%，堪稱“智商稅”。

事實(shí)也證明，依靠品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)奔馳X級(jí)并不感興趣。在北美市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡福特猛禽，因?yàn)樗貜V人稀，城市使用不受限制，實(shí)用屬性強(qiáng)。這也是福特F系列車型能夠在北美市場(chǎng)幾十年占據(jù)頭把交椅的原因。澳洲消費(fèi)者大多喜歡具有好玩屬性的中型皮卡，帶著帳篷、摩托艇、燒烤設(shè)備去海邊度假。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，皮卡完全是一種拖運(yùn)貨物和出行的工具，只是對(duì)排量有一些要求，對(duì)品牌的要求并不高。比如Toyota Harrax、Ford Ranger和Mitsubishi Triton是澳洲皮卡市場(chǎng)最具代表性的車型。中東的大多數(shù)市場(chǎng)只想要車輛的可靠性。不會(huì)拋錨的豐田最值得信賴，而途虎、海拉克斯等車型則是中東市場(chǎng)的寵兒。

而且，奔馳X級(jí)皮卡并沒(méi)有體現(xiàn)出奔馳的品牌優(yōu)勢(shì)。外觀方面，奔馳X級(jí)和日產(chǎn)納瓦拉的整體造型相差不大，體現(xiàn)不出一個(gè)豪華品牌對(duì)皮卡的深思。內(nèi)飾也沒(méi)有體現(xiàn)梅賽德斯的優(yōu)越性。全黑的內(nèi)飾一點(diǎn)也不奢華。雖然引用了奔馳家族的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，但整體用料與奔馳品牌的調(diào)性完全不符。這輛車是由各種硬塑料制成的。只有中控區(qū)采用了類似碳纖維的裝飾板，連真皮和鋼琴烤漆材質(zhì)都很少用到，即便是和奔馳家族的最低端車型A級(jí)相比也是如此。

唯一值得表?yè)P(yáng)的是，奔馳在后期加入了一臺(tái)3.0升V6渦輪增壓柴油機(jī)，最大馬力258Ps，峰值扭矩550Nm。從零速加速僅需7.9秒。同時(shí)配備了四驅(qū)系統(tǒng)，動(dòng)力表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。這款車型推出后，立即帶動(dòng)了奔馳X級(jí)的銷量，尤其是在澳大利亞市場(chǎng)，銷量猛增40%。

因此，不難看出，并非皮卡市場(chǎng)不能接受豪華品牌，而是無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)，豪華品牌都必須體現(xiàn)出自己的“奢華”。無(wú)論是設(shè)計(jì)還是動(dòng)力，產(chǎn)品價(jià)格高應(yīng)該是價(jià)格高的原因。顯然，奔馳X級(jí)沒(méi)有做到這一點(diǎn)。它的價(jià)格比納瓦拉高出近一半，這幾乎體現(xiàn)在“三叉星”標(biāo)志上。想必這是奔馳失敗的最大原因。

總結(jié)：不同于新興細(xì)分市場(chǎng)。皮卡市場(chǎng)的消費(fèi)者有著非常成熟的消費(fèi)觀念，他們需要什么，合理的價(jià)格區(qū)間在哪里。對(duì)于皮卡市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)考慮清楚了。例如，北美市場(chǎng)對(duì)豪華美式皮卡的需求，以及澳大利亞市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比中型皮卡的需求，都具有很強(qiáng)的消費(fèi)目的。但奔馳X級(jí)并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者明確的預(yù)期，其產(chǎn)品與日產(chǎn)Navara同平臺(tái)。雖然奔馳宣稱X級(jí)在底盤(pán)、懸架、隔音等方面做了很多優(yōu)化，但這些無(wú)傷大雅的變化并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)與另一款車截然不同的感受。或許不是品牌溢價(jià)在皮卡市場(chǎng)行不通，而是奔馳并沒(méi)有完全體現(xiàn)溢價(jià)。所以奔馳X級(jí)停產(chǎn)也就不足為奇了。