豐田皇冠的發(fā)展史：豐田的“皇冠”是如何戴上的，又是如何掉落的？

皇冠（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）是如何戴上的作為豐田的旗艦車，皇冠誕生于半個多世紀(jì)（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）以前。第一代皇冠是一款商務(wù)車，軸距約2.5米，搭載1.5L發(fā)動機(jī)。現(xiàn)在看來，這樣的尺寸和動力表現(xiàn)妥妥的小型車，在如今的市場上完全沒有競爭力，但在當(dāng)時的日本卻很受歡迎。

皇冠首次進(jìn)入中國的是第二代皇冠。這一次，皇冠不僅車長和軸距都大幅增加，發(fā)動機(jī)也換裝了2.6L V8發(fā)動機(jī)。已經(jīng)具備了豪車的味道，成為國內(nèi)首款Enter the Crown轎車。此時，還是1960年代。那時候的皇冠還是原裝進(jìn)口的，稀缺不說，而且價格高得離譜。沒有人買得起，騎一次的機(jī)會也很少。因此，當(dāng)時的皇冠在老一輩人的眼中成為了一輛高不可攀的豪車。

改革開放初期，國內(nèi)市場開始向世界敞開大門，開始出現(xiàn)一些先富起來的人。有了市場和購買力，已經(jīng)在國內(nèi)享有盛譽(yù)的皇冠轎車開始大量涌入國內(nèi)，迅速占領(lǐng)出租車和公務(wù)用車市場。這是第七代皇冠。在那個汽車稀缺的年代，它是高檔車的代表，是很多80后的童年記憶。不過，此時的王冠，對于大多數(shù)人來說，還是買不起的。

事情在新千年之后迎來了變化。 2003年，一汽集團(tuán)與豐田合作成立一汽豐田。 2005年，在第二代進(jìn)入中國半個世紀(jì)（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）后，第十二代皇冠終于實現(xiàn)國產(chǎn)。國產(chǎn)皇冠的售價大幅降低，降低了門檻，成為了大多數(shù)人都能買得起的豪車。而此時的豐田皇冠打敗了當(dāng)時在豪華車市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷的奧迪A6L（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），迅速占據(jù)了豪華車市場30%以上的份額。從國產(chǎn)到2008年，是豐田皇冠的巔峰時期，也是當(dāng)時有錢人的標(biāo)配豪車之一。

皇冠有多暗？ 2009年第13代豐田皇冠上市，首次引入3UZ車型4.3L V8發(fā)動機(jī)。皇家轎車VIP頂配皇冠搭載的就是這臺發(fā)動機(jī)，售價高達(dá)89.96萬，將近90萬。即便如此，此后，皇冠在國內(nèi)市場也出現(xiàn)了下滑的跡象。究其原因，這是大環(huán)境的必然結(jié)果，但它的徹底沒落也確實是它自身的原因。

21世紀(jì)之前，人們口袋里的錢少了，買得起車的人自然不多。對于國外品牌來說，國內(nèi)市場根本不重要。然而，Crown來到中國是機(jī)緣巧合。在整條街幾乎看不到汽車的環(huán)境下，這輛來自工業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家的汽車自然而然地在人們的心目中確立了超然的地位。給皇冠一個先發(fā)優(yōu)勢。

改革開放后，國內(nèi)市場的蛋糕開始做大，人民群眾的購買力開始增強(qiáng)。而此時，最先發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場潛力的豪華品牌居然是奧迪。 80年代后期，100輛奧迪汽車在長春下線，奧迪率先在中國擁有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。不過國產(chǎn)皇冠在推出之后，還是憑借著價格優(yōu)勢擊敗了奧迪的A6L，在當(dāng)年也是大受歡迎。

遺憾的是，皇冠的先發(fā)優(yōu)勢終將耗盡。奧迪之所以會國產(chǎn)，是因為中國已經(jīng)開始具備了這個技術(shù)能力和購買力。這也是皇冠本土化的原因。那么，奧迪和豐田能看到的，其他實力品牌又怎么能看不到呢？

同樣是在2003年，華晨寶馬成立，隨后推出了享譽(yù)全球的寶馬3系（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），但并沒有一款車型能夠與皇冠同級競爭。 2005年，北京奔馳北京奔馳成立，隨后不久又推出了奔馳E級（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）轎車，這也標(biāo)志著中國成為德國以外第一個擁有BBA豪華轎車生產(chǎn)線的國家。

奧迪、奔馳、寶馬等豪華品牌的相繼投產(chǎn)，空前加大了皇冠的競爭壓力。雖然皇冠在價格上還是有優(yōu)勢的，但是3系、C級等級別較低的豪車開始加長，而皇冠作為B級車的空間優(yōu)勢也受到了挑戰(zhàn)。在此期間，一大批二線奢侈品牌也開始涌入國內(nèi)市場。至今，皇冠依然保有的優(yōu)勢是在老一輩人心目中的地位，但面對逐漸豐富和多樣化的選擇，這種感覺又能持續(xù)多久。 2009年第13代皇冠上市，此后銷量逐漸下滑。

那么，皇冠是怎么掉下來的呢？近十年來，人們的購買力不斷增強(qiáng)，汽車也越來越便宜。這意味著買車不再是只有有積蓄的中年人或一家之主才能實現(xiàn)的事情。積蓄少、經(jīng)驗不足的年輕人也買得起車，市場變得年輕化。

很多廠商為了迎合市場的變化迅速做出相應(yīng)的改變，但皇冠的動作要慢得多。有人說，這是皇冠的不作為，或者是皇冠斷送了自己的轉(zhuǎn)型機(jī)會，是在為自己日后的走下坡路埋下伏筆。但我持相反的觀點，我認(rèn)為皇冠這樣做是對的。畢竟，成熟穩(wěn)重是皇冠的一大特色，而中年人又是皇冠的目標(biāo)消費者，這讓皇冠很難向年輕化轉(zhuǎn)型。上文提到，皇冠的邊緣化是不可避免的，但總會有有經(jīng)驗的中年消費者。只要皇冠做好自己，抓住了這群目標(biāo)消費者，總會有銷量的。

皇冠，可惜這是一款旗艦豪車。不過圍觀的都是當(dāng)局者迷。或許是看到銷量連年下滑，皇冠著急了，想要做出改變挽回局面，才做出了一個錯誤的決定。 14代皇冠下調(diào)定位和價格，取消入門級V6發(fā)動機(jī)，搭載2.0T發(fā)動機(jī)，將價格下調(diào)至25.08萬，試圖拉動銷量。壓死駱駝（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）的最后一根稻草。因為在老用戶眼里，這已經(jīng)不是當(dāng)年的皇冠了。對于年輕消費者來說，皇冠并不像其他豪車那么搶眼。錯誤的定位，讓皇冠徹底失去了所有的用戶群體。