謳歌要退出中國市場了？

近日，有傳言稱謳歌正在考慮退出中國市場，最快3月份可能會有結果。這個流言目前還不夠相信。不過話說回來，其實每年都有謳歌退市的傳聞，這已經不是新鮮事了。

80年代末90年代初，日系車企在北美建立了自己的高端品牌，本田在1986年創立謳歌，靠著本田技術的背書，豪華的堆料，以及極具性價比的價格相比北美人，謳歌在北美賣得很好。

2006年，謳歌正式進入中國市場。 2009年更找來巨星劉德華作為代言人，以更好地開拓大中華市場。但即便如此，謳歌在中國的銷量也沒有任何起色，年銷量也只有幾千輛，僅比BBA的幾周銷量。

一方面是北美市場的火爆，另一方面是中國市場的低迷。在全球這兩個最大的汽車市場中，謳歌的表現為何差異如此之大？

與其說謳歌是日本品牌，不如說是美國品牌。因為最初是為北美市場而立，所以對北美市場做了很多研究，生產出來的車自然也符合當地消費者的口味。但不同地區的消費者對車輛的要求不同，適合北美。它可能不適合中國。很多原汁原味的外國車進了中國，一毛不拔地回來。

早期引進中國的謳歌車型均搭載V型6缸J系列發動機，排量為3.5L和3.7L。大排量V6自吸雖然漂亮，符合豪車身份，但也意味著高排量稅和車船稅，再加上全進口的身份，導致謳歌車型價格偏高（Acura曾經推出過比較小排量的ILX，但這款豪華版思域（查成交價|參配|優惠政策）售價30萬元，在價格上還是沒有競爭力。）單從價格上來說，與競品相比處于劣勢。

此外，謳歌當年推出中型車的速度很慢。

當時，廣汽本田的第八代雅閣（查成交價|參配|優惠政策）在中級車市場取得了巨大的成功。看到這一幕，東風本田自然也想分一杯羹，于是找來了歐版雅閣，也就是后來的斯派瑞，不過這款歐版雅閣正是謳歌中型車——TSX的孿生兄弟，所以謳歌此時的處境頗為尷尬。為了不與斯派爾形成交叉影響的狀態，最終謳歌TSX并沒有進入中國市場，這也導致謳歌在很長一段時間內，都沒有一款合適排量和合適的車型出現。國內買得起的價格，白白錯過了早期的黃金發展階段。

更重要的是，如此高價的謳歌并沒有提供相應的豪華感。該車型的內外設計較為保守，尤其是內飾，與同級別競品相比顯得過于樸素。當時謳歌車型很難吸引潛在買家的注意。

其實在北美，謳歌的性價比是非常高的。沒有排量稅，價格適中，而且從當地消費者的購買力來看，謳歌和本田的價差沒有中國市場那么大，所以很多人愿意為謳歌多付錢。 —— 現有本田可靠性沒有本田粗糙，用料和調教都比較好，消費升級還是不錯的。

沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價格。

可以說，除了價格問題，謳歌早期在中國的失敗，主要是因為它完全照搬了美國的設計，而沒有針對中國大陸進行優化和適配。比如過渡期推出的TLX，雖然排量合適，但售價依然偏高。同時空間和設計依舊不占優勢，綜合性價比甚至不如當時的二代Spinner。

錯過一個商品周期，往往需要付出很大的努力才能追上，但追上的可能性很小。

2016年謳歌入駐廣汽本田國產。廣汽謳歌推出了加長軸距的TLX-L。后排空間更大，價格也有所下降。號召力不強，最終銷量不及預期，很快就停產了。期間，謳歌甚至推出了新一代混動超跑NSX為品牌造勢，但收效甚微。

后來，廣汽謳歌終于明白了中國消費者想要什么，相繼推出了CDX和RDX，提升了性價比和豪華感，但已經晚了。中國的豪華車市場已今非昔比。 BBA乃至雷克薩斯已經深入人心。其余的凱迪拉克、沃爾沃和林肯正在努力逐步蠶食市場份額。整個市場可謂龍爭虎斗。

謳歌早期并沒有建立品牌號召力，而這恰恰是一個豪華品牌的根基。缺乏品牌溢價能力的謳歌即使推出了CDX和RDX也沒有引起太大的漣漪。 2021年的累計銷量只有6輛，1000多臺，而堪稱難兄難弟的可能就是年銷量只有8000多臺的英菲尼迪了。

現在所有車企都在面臨電動化轉型。奢侈品牌面臨洗牌危機。特斯拉、蔚來、理想等造車新勢力越來越強。傳統車企壓力大。用完了。此外，謳歌在中國的4S店相對較少，這極大地影響了謳歌的銷售和傳播。

近年來，謳歌新車推出速度緩慢。 SUV沒什么新意，國內基本都引進了。但是新一代的TLX和Integra還遠遠不能滿足中國市場的需求。謳歌面臨著沒有新車引進中國市場的局面。據悉，謳歌在2022年并無新車計劃，這似乎佐證了其準備退出的傳聞。

現在，中國汽車市場的競爭異常激烈。 —— 傳統車企保住份額，自主品牌崛起，新勢力迎頭趕上近年來，多家車企紛紛宣布退出中國市場。比較出名的有菲亞特、鈴木、雷諾等，經營不善的謳歌似乎走在他們的影子之上。

事實上，廣汽謳歌的CDX和RDX都具備出色的機械品質、充裕的空間、先進的技術以及車型的硬實力。然而，在關鍵的品牌號召力還沒有建立起來之前，這些硬實力似乎還沒有成為潛在客戶的購買決定。

當然，目前關于謳歌退出中國市場的消息還處于傳聞階段。至于是真是假，大家不妨拭目以待。