中高檔轎車：從爭奪市場份額到樹立品牌效應

　　上周，廣州本田與上海通用先后推出新車、降價并且提升售后服務水平，前者下調了零部件的價格，后者則延長了部分車型的保修里程。本周，長安福特也尾隨其后，推出05款蒙迪歐和嘉年華，共計6款新車型。其中，蒙迪歐2.0L手動擋售價為18.98萬元，同時宣布全面調整蒙迪歐、嘉年華的零配件價格。 　　可以預期，在雅閣、君威和蒙迪歐紛紛推出新車、降價以及降低零部件價格之后，國內中高檔轎車市場的競爭開始白熱化。2005年的車市競爭隨著這3個“江湖大佬”的出牌而風生水起，在隨后的幾周內可能引發其他廠家的后續跟進。 　　實際上，3個廠家所謂的降價并不具備實際意義，因為之前經銷商的市場價格已經接近甚至低于此次公布的廠方指導價。尤其是雅閣，去年底經銷商一度讓利3.5萬元，此次不過是降了2萬元，比先前的市場價格反而暗漲了1.5萬元，不少消費者認為廣本的降價是“明降暗升”。記者以為，兩車商此次出牌的意義不在于讓利優惠多少，而是透露出一個明確的信號：車廠的市場策略正在發生改變，由市場份額的爭奪向樹立品牌與口碑效應過渡。 　　去年，車廠一旦降價或者推新車，其主要目的在于保持、擴大市場份額進而提高總體利潤。今年的形勢不一樣了，進口車的價格即將與國際市場接軌，對國產車市場產生深遠的影響。一些先知先覺的車廠開始籌劃，與其事到臨頭倉促應戰不如及早轉型適應市場。他們開始謀劃與國際接軌：價格不斷下調、新車不斷推出以滿足細分市場的需求、提高售后服務品質、降低零部件等使用環節的成本以贏得民心。 　　一言以蔽之，車廠不再簡單地停留在爭奪市場份額、攫取高額利潤方面，他們開始注重樹立自身良好的市場口碑和品牌效應。一位車商對車廠品牌戰略的評價可以做最形象的注解：“比方說，由于策略得法，廣州本田暫時成為市場份額最大的廠家，滿大街開的都是雅閣。但是如果動輒小毛病不斷、大事故常有，而且零部件價格奇高、售后服務一塌糊涂，你說其他沒買車的人還會買它嗎？”從這個角度看，口碑與品牌比市場份額更重要，更加符合廠家的長遠利益。 　　如此看來，廣州本田、上海通用以及長安福特此次降價的最大意義應該是表明一種態度：我們已經在考慮消費者的需求、迎合消費者的心理；價格在與國際逐步接軌，售后服務和使用價格也在接軌。這個態度暗含著重大的意義，遠勝過數萬元的價格游戲，廠家開始重視消費者的需求，誠以待人，這是一個好的開頭。 　　看來，車廠也知道“得民心者得市場，失民心者失市場”的道理。記者認為，這3個廠家已經未雨綢繆，適時調整競爭策略，以爭取良好市場口碑和樹立卓越品牌為市場營銷的重點。這也將是其他車廠的調整市場策略方向，每個廠家都在思索：是要市場和利潤的及期效益，還是要口碑和品牌的長遠利益？畢竟，如今中國的消費者已經很有些見識，遠非前幾年那么好糊弄了，瞞天過海的做法或者天花亂墜的表白再也無法奏效。要短視還是遠見，對于汽車廠家這是一個需要認真對待的問題。