中華M3還是駿捷COUPE？華晨命名藏玄機

　　今年下半年可謂自主品牌的綻放期。根據(jù)國家發(fā)改委最新公布的《車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品(第145批)2007年第36號公告》，共有18款新轎車獲得市場準入許可，其中自主品牌企業(yè)推出了其中的14款。這14款新車中最引人矚目的莫過于代表華晨最高研發(fā)水平，最新設(shè)計水平，被譽為“自主第一跑”的駿捷COUPE，然而，這個名字的由來卻是一波三折。  

圖為華晨M3

　　在駿捷COUPE首次在05年的上海車展上以諜照形式亮相時，代號為華晨M3，而在去年北京車展上，華晨首次將這款自主品牌第一款中高級運動型轎車公開展示，當時命名為中華M3，而隨后在今年包括上海車展、長春車展等大大小小的車展上，曾經(jīng)的中華M3再次更名為駿捷COUPE，成為華晨駿捷子品牌下的一員。華晨汽車三易其名，前綴從華晨到中華到駿捷，這款車在華晨內(nèi)部產(chǎn)品定位逐漸明晰，其中到底玄機如何？

　　人們知道，華晨汽車有兩大自主品牌，分別是以轎車為主的中華品牌和以商務(wù)車為主的金杯品牌，其中中華品牌旗下又包括中華駿捷和中華尊馳，而作為華晨汽車產(chǎn)品類型上的一大突破，M3這款運動型轎車重新構(gòu)建了一個面向少數(shù)消費者的時尚車型，對提升華晨企業(yè)品牌與形象意義重大，華晨汽車對其也抱有很大的希望。因此，在內(nèi)部品牌定位上是延展華晨品牌系，形成第三大品牌，還是保留住其轎車本質(zhì)，留在中華品牌下，的確值得思考。

圖為華晨M3

　　更加運動化的M3雖不是純粹意義上的跑車，但其兩門設(shè)計，大軸距低車身，流線型動感造型，近似跑車的配置，無一不在暗示它的跑車訴求點，而這款車也集合了華晨汽車的最高設(shè)計制造水平，金屬和碳纖維的內(nèi)部裝飾，強烈視覺震撼的紅黑色塊組合，華晨自主研發(fā)國際高端水準的1.8T發(fā)動機帶來的充沛動力，裝備在奔馳、寶馬等高檔車型上的4HP-20型自動變速器，為駕駛著帶來了享受速度的快感。此外，帶加熱功能電動后視鏡、倒車雷達、車載免提藍牙系統(tǒng)、定速巡航系統(tǒng)、內(nèi)藏式天窗、整車四安全氣囊設(shè)計、預(yù)拉緊安全帶及ABS+EBD制動系統(tǒng)等豐富的配置，使這款車成為展示華晨自主創(chuàng)新實力的代表作，如果為其“另起爐灶”，單獨形成品牌體系也未嘗不可。

　　但作為一款偏重于時尚前沿消費的車型，在中國目前的消費結(jié)構(gòu)下，它的受眾有一定局限性，這很可能造成了它的銷量統(tǒng)計上無法達到類似于駿捷這樣大眾轎車的樂觀數(shù)字，而銷量又是品牌成長的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，將使品牌受到巨大打擊。同時，自成體系就意味著后續(xù)品牌開發(fā)的同步進行，銷售服務(wù)渠道與中華品牌統(tǒng)一還是分開等一系列問題，為了保護品牌，為了充分利用中華品牌現(xiàn)有資源，M3最終選擇留在了中華品牌內(nèi)部，成為了中華M3。

　　然而在今年，中華M3又發(fā)生了名稱上的變化，“變身”為駿捷COUPE,歸屬到了駿捷旗下，成為駿捷的子品牌，從這一點上我們不難看出華晨汽車在品牌戰(zhàn)略調(diào)整上的倚重。2006年新上市的駿捷在風起云涌的06、07車市的表現(xiàn)搶眼，在中級車這個自主品牌幾乎被屏蔽掉的領(lǐng)域，駿捷憑借靚麗的外形，優(yōu)異的性能，極高的性價比不但跟國際名車同臺競技，而且還“玩”得風生水起，今年上半年，華晨中華品牌連續(xù)6個月銷量過萬，駿捷這個“年輕后生”貢獻最大，成為華晨汽車叫得最響的“臺柱子”，而現(xiàn)在華晨汽車又要將中華M3劃歸到駿捷旗下，這步棋必將大幅增加駿捷品牌的銷量，進一步強化駿捷的品牌力度。據(jù)此推斷，華晨汽車今后品牌建設(shè)的重點可能將放在駿捷身上，集中力度塑造一款具有代表性的品牌形象，使華晨汽車分散，模糊的品牌印象更加具體，更加清晰。

　　駿捷COUPE的三變身，從一個側(cè)面表現(xiàn)出華晨汽車品牌運營能力日趨成熟。一個有鮮明獨特價值觀的品牌將直接影響消費者對品牌的認知和忠誠度，是汽車企業(yè)從初始自發(fā)狀態(tài)到國際型企業(yè)發(fā)展的決定因素，華晨汽車在旗下眾多的產(chǎn)品中最終圈定了與華晨“高起點自主創(chuàng)新”定位緊密貼合的駿捷，并將進一步體現(xiàn)這一核心概念的駿捷COUPE加盟進來，通過二者合力將華晨的形象深入人心，華晨此步棋為培養(yǎng)消費者主動品牌識別意識，提高品牌忠誠度的確大有裨益。