虧百億巨壑難填 再融66億的觀致能走多遠(yuǎn)

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】人是善于遺忘的動(dòng)物，當(dāng)WEY開(kāi)始享受著雙車(chē)月銷(xiāo)量均破萬(wàn)的勝利喜悅、領(lǐng)克01也已經(jīng)預(yù)定過(guò)萬(wàn)的時(shí)候，不知道還有誰(shuí)記得連年虧損的觀致。從品牌成立以來(lái)，觀致共計(jì)已經(jīng)虧損約100億元，差不多將奇瑞和量子集團(tuán)的財(cái)力、精力耗盡之后，觀致在2017年的末尾將自己的命運(yùn)交付給一個(gè)陌生的來(lái)客。

　　寶能集團(tuán)帶來(lái)了66.3億元的注資，籌碼是51%的股份。連年虧損、經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、2017年銷(xiāo)量又大退坡，在陷入了銷(xiāo)量上不去-成本下不來(lái)-繼續(xù)賣(mài)不動(dòng)的死循環(huán)之后，這66.3億元還能支撐觀致走多遠(yuǎn)？亦或者，觀致還能完成一次絕地反擊？反正，WEY和領(lǐng)克雙雙崛起的情況下，留給觀致的機(jī)會(huì)不多了，這，可能是觀致的最后一搏。

　　1月9日，多方發(fā)布通告，寶能集團(tuán)以66.3億元收購(gòu)了觀致51%的股份。其中，寶能已經(jīng)于2017年12月21日以16.25億元的價(jià)格完成了奇瑞汽車(chē)讓出的25%的股權(quán)，此次寶能集團(tuán)再次以16.90億元收購(gòu)了QUANTUM公司讓出的26%的股份。

　　最終股比：觀致汽車(chē)的股東結(jié)構(gòu)調(diào)成為寶能持股51%，奇瑞持股25%，Kenon Holdings（量子公司的母公司）持股24%。

　　各自持股50%的奇瑞汽車(chē)和QUANTUM分別出讓了25%和26%的股權(quán)，價(jià)值33.15億人民幣，而在寶能入股之后，奇瑞和Quantum將會(huì)把這33.15億元注入觀致汽車(chē)，再加上寶能集團(tuán)相同比例的資金，觀致汽車(chē)將獲得總金額66.3億元的投資。

　　寶能的強(qiáng)勢(shì)入駐，背后是奇瑞和量子公司這么多年的不堪重負(fù)，在連一個(gè)靠山寨成名的某泰都能混的風(fēng)生水起的時(shí)候，觀致從第一款上市之后就連年虧損，連續(xù)虧了4年之后，他們都幾乎逼近極限。

　　如果奇瑞自身仍有強(qiáng)大的盈利能力，并且持續(xù)穩(wěn)步上升的話，或許也能再反哺觀致一段時(shí)間，然而它也是自身難保。

　　作為自主品牌里當(dāng)年的大哥，奇瑞技術(shù)上從來(lái)不慫，公認(rèn)的最注重技術(shù)車(chē)企，而且也是發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)最強(qiáng)的車(chē)企。它的E4T15B 1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)做到了37.1%的最大熱效率，為自主車(chē)企里最高。光有技術(shù)并不能挽回奇瑞近年來(lái)的頹勢(shì)，2017年1-11月，奇瑞汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售377829輛，排名自主品牌車(chē)企的第6位，比排名第一的吉利汽車(chē)少了大約70萬(wàn)輛。

　　奇瑞銷(xiāo)量不振，觀致一直虧損，凱翼也就勉強(qiáng)自保，并沒(méi)有達(dá)到奇瑞預(yù)期的效果。各種因素之下，奇瑞開(kāi)始輕裝上陣，甩掉包袱，除了賣(mài)掉觀致外，凱翼也在不久前還以24.94億元的價(jià)格將51%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給五糧液。

　　而觀致在奇瑞內(nèi)部的地位，已經(jīng)被全新EXEED TX接替。

　　除了66.3億元的注資之外，寶能需要支付與股比相應(yīng)的貸款。截止2017年10月底，觀致汽車(chē)資產(chǎn)總額為113.87億元，總負(fù)債為92億元。

　　此外，寶能還承諾在未來(lái)三年其子公司每年從觀致采購(gòu)約10萬(wàn)輛汽車(chē)。10萬(wàn)輛是什么概念，觀致從2013年底開(kāi)始賣(mài)車(chē)到2017年底，總共也就賣(mài)出6萬(wàn)臺(tái)剛過(guò)的數(shù)量，這位金主真財(cái)大氣粗。

　　新來(lái)的這位“野蠻人”在汽車(chē)圈大家比較陌生，但寶能在金融界的名聲應(yīng)該沒(méi)人會(huì)不知道，先是企圖強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)做萬(wàn)科的最大股東，后又看準(zhǔn)了格力，雖然都以失敗告終，但足以證明其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

　　不是造車(chē)出身，此前也和汽車(chē)行業(yè)基本沒(méi)關(guān)系，但寶能集團(tuán)在進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域的步伐中一直走的很快。

　　2017年3月份，寶能集團(tuán)以10億元注冊(cè)成立了寶能汽車(chē)有限公司；2017年10月份，寶能集團(tuán)與杭州市富陽(yáng)區(qū)政府、杭州新天地集團(tuán)簽訂項(xiàng)目合作框架協(xié)議，計(jì)劃投資140億元開(kāi)展年產(chǎn)能30萬(wàn)輛的新能源汽車(chē)項(xiàng)目建設(shè)；2017年12月份，寶能集團(tuán)在廣州投資的300億新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園動(dòng)工，該產(chǎn)業(yè)園首期規(guī)劃產(chǎn)能50萬(wàn)輛新能源汽車(chē)及相關(guān)配套項(xiàng)目。

寶能集團(tuán)300億新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園動(dòng)工

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，寶能就是一門(mén)外漢，想進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)，看中了觀致的技術(shù)。畢竟觀致只是銷(xiāo)量差，沒(méi)有人黑觀致的技術(shù)吧。而從寶能的投資業(yè)務(wù)來(lái)看，它成為觀致的最大股東之后，觀致的方向肯定會(huì)向新能源轉(zhuǎn)變。

　　從品牌成立之初的一片叫好、拿獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，到此后的銷(xiāo)量淪落，一直到今天被收購(gòu)，我們來(lái)看看觀致是如何一步步走到今天的。不算不知道，觀致在中國(guó)竟然已經(jīng)走過(guò)了10個(gè)年頭，2007年，奇瑞和以色列量子公司(Kenon)各出資50%，觀致汽車(chē)就此成立。

　　今天我們?cè)倭挠^致的時(shí)候，慘淡的銷(xiāo)量和慘敗的業(yè)績(jī)都讓它看起來(lái)像個(gè)笑話。但觀致也曾有自己的輝煌，一致無(wú)二，甚至超過(guò)今天的WEY和領(lǐng)克。

豪華團(tuán)隊(duì)：

　　產(chǎn)品管理部、汽車(chē)總成部、制造部、質(zhì)量部以及銷(xiāo)售部等部門(mén)的負(fù)責(zé)人均曾為諸如沃爾沃、薩博、捷豹路虎、寶馬以及通用等知名企業(yè)服務(wù)過(guò)的資深高管，在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有那么多互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)企業(yè)的情況下，這是一支夢(mèng)之隊(duì)。

豪華供應(yīng)商：

　　致汽車(chē)的全球供應(yīng)商，看看下表，也是超豪華陣容：麥格納（加拿大公司，全球第三零件供應(yīng)商）做車(chē)身，奧地利AVL和博世做發(fā)動(dòng)機(jī)，格特拉格做雙離合變速箱（SLS、EVO的變速箱也是他做的）……

有份量的大獎(jiǎng)：

　　觀致首款量產(chǎn)車(chē)型觀致3轎車(chē)在2013年歐洲新車(chē)安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)（Euro NCAP）測(cè)試中，獲得了最高五星評(píng)級(jí)并被協(xié)會(huì)評(píng)為“2013年度最安全小型家用轎車(chē)”，得分僅次于沃爾沃V40，排名第二，對(duì)于一款國(guó)產(chǎn)車(chē)而言，這是多難得的成就。觀致3也由此成為首款獲得歐洲五星碰撞成績(jī)的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，將一堆從C-NCAP五星批發(fā)戶(hù)拿獎(jiǎng)的國(guó)產(chǎn)同級(jí)車(chē)型甩到1光年之外。

　　隨后，觀致3五門(mén)版在2014日內(nèi)瓦車(chē)展首秀后又拿下享譽(yù)全球的“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（Red Dot Award）——榮譽(yù)獎(jiǎng)”。有了安全和設(shè)計(jì)上的兩項(xiàng)大獎(jiǎng)之后，各路媒體和網(wǎng)上對(duì)觀致一片叫好。

　　可惜“叫好不叫座”這個(gè)詞就好像是為觀致量身定制的，盡管從設(shè)計(jì)到技術(shù)上都拿了大獎(jiǎng)，盡管車(chē)身做工在當(dāng)時(shí)成為國(guó)產(chǎn)車(chē)的標(biāo)桿，但定價(jià)過(guò)高，老百姓不買(mǎi)賬，一切都是徒勞。

　　從2014年到2017年，觀致整個(gè)品牌的銷(xiāo)量先升后降，頂峰時(shí)期全年的銷(xiāo)量也不過(guò)24188臺(tái)，月均2000臺(tái)，如今WEY兩款車(chē)一個(gè)月的銷(xiāo)量差不多就能達(dá)到這個(gè)數(shù)。

　　慘淡的銷(xiāo)量結(jié)果就是連年虧損，觀致2014年虧損22億，2015年虧損25億，2016年虧損19億，三年合計(jì)虧損65億。2017年，觀致繼續(xù)虧損已成定局。從2007年成立至今，觀致總計(jì)已虧損約100億元。

　　看起來(lái)，觀致的產(chǎn)品還能數(shù)出不少，歸根結(jié)底，觀致自己用心研發(fā)的其實(shí)只有兩款車(chē)：觀致3和觀致5 SUV。

　　概念車(chē)就不說(shuō)了，觀致為了快速補(bǔ)充SUV產(chǎn)品線，直接在觀致3轎車(chē)基礎(chǔ)上拉高車(chē)身+套件就造出了觀致3 SUV，這已經(jīng)顯示出來(lái)研發(fā)經(jīng)費(fèi)的捉襟見(jiàn)肘。

　　到觀致Young Model發(fā)布之時(shí)，大家一看，這完全就是瑞虎7換了個(gè)中網(wǎng)，糊弄了事，說(shuō)明觀致的研發(fā)真的無(wú)以為繼。另外，還有觀致3 GT這種怪異的物種，在國(guó)內(nèi)必定沒(méi)辦法生存，造出來(lái)的意義難道是為了湊數(shù)？

　　觀致如今的慘淡能總結(jié)出100條理由都不止，但最最致命的還是最開(kāi)始的定位和價(jià)格。2013年11月廣州車(chē)展，觀致的首款車(chē)型觀致3正式上市，售價(jià)11.99-16.79萬(wàn)元。

價(jià)格

　　上市之初，觀致的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接瞄準(zhǔn)大眾速騰，合資緊湊轎車(chē)的標(biāo)桿式車(chē)型，品質(zhì)上瞄準(zhǔn)是沒(méi)錯(cuò)，價(jià)格上也瞄準(zhǔn)，大家伙兒還是有點(diǎn)難接受。一個(gè)全新品牌，任憑奇瑞怎么宣傳它國(guó)際研發(fā)團(tuán)隊(duì)，合資品牌，大家一聽(tīng)背后“奇瑞”兩個(gè)字就認(rèn)定它和高端沾不上邊兒。

　　而且，觀致3也只是向速騰靠齊，并沒(méi)有在綜合性能上超過(guò)速騰。更別說(shuō)，作為一個(gè)全新品牌，售后服務(wù)一切都是未知數(shù)的情況下，誰(shuí)會(huì)愿意冒這個(gè)險(xiǎn)。

　　看看豪華品牌里混得最慘的DS，人家還血統(tǒng)純正，當(dāng)做法國(guó)總統(tǒng)座駕，定價(jià)也算有良心，這幾年在國(guó)內(nèi)的日子都一年比一年難。

定位

　　另外就是營(yíng)銷(xiāo)和渠道的問(wèn)題，品牌成立初期說(shuō)自己是國(guó)際品牌，和大眾、通用等合資品牌直接對(duì)抗。但并沒(méi)有任何實(shí)力來(lái)支撐，沒(méi)有品牌根基，沒(méi)有口碑，品牌價(jià)值可不是靠一張嘴吹出來(lái)的。

渠道

　　渠道方面，觀致因?yàn)橄胍獱I(yíng)造自己的高端形象，初期時(shí)候徹底要與奇瑞割舍關(guān)系，所以觀致的的渠道都是重新建立，沒(méi)有一臺(tái)觀致會(huì)放在奇瑞的4S店出售，喪失了奇瑞百萬(wàn)用戶(hù)的基礎(chǔ)。

　　如果觀致直接定位為奇瑞的高端品牌，至少能將這一部分人接過(guò)來(lái)，給奇瑞的老客戶(hù)一個(gè)升級(jí)方案，合情合理。

　　這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)有問(wèn)題的，但當(dāng)觀致銷(xiāo)量持續(xù)低迷的時(shí)候，渠道的劣勢(shì)就愈發(fā)明顯，其實(shí)在大家生產(chǎn)的汽車(chē)品質(zhì)都差不多的狀況下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有時(shí)候看著順眼就買(mǎi)了，沒(méi)有那么多人每天泡在網(wǎng)上一臺(tái)臺(tái)的車(chē)去對(duì)比。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的稀少讓觀致的路也越來(lái)越難走，而且以觀致目前的狀況，還在持續(xù)有人退網(wǎng)。別人都看不到車(chē)，怎么可能去買(mǎi)。

知名度

　　按照觀致自己公布的第三方市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，在未經(jīng)提示的情況下，觀致的品牌知名度只有3%。而一般的合資品牌知名度大約是20-30%，一線合資品牌的知名度大約是40-50%。

假如觀致的第一臺(tái)車(chē)是SUV

　　國(guó)內(nèi)汽車(chē)是長(zhǎng)SUV的風(fēng)頭現(xiàn)在是個(gè)傻子都能看出來(lái)，觀致所有車(chē)型的銷(xiāo)量中，觀致5 SUV也占據(jù)了半壁江山。假如觀致的第一臺(tái)車(chē)是SUV，后續(xù)跟著繼續(xù)出SUV，現(xiàn)在的狀況至少會(huì)好過(guò)一點(diǎn)。

　　作為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌沖擊高端的先行者之一，觀致陷在了半路上，停滯不前。另一邊，而后來(lái)者WEY和領(lǐng)克，卻都混得風(fēng)生水起。

　　出現(xiàn)的時(shí)間很重要，所謂時(shí)勢(shì)造英雄。最近的3-4年前，國(guó)產(chǎn)車(chē)的質(zhì)量突飛猛進(jìn)，大家也有目共睹。在2013年觀致3上市的時(shí)候，大家對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)賣(mài)到合資車(chē)價(jià)這件事兒幾乎是不能接受的。隨著自主高端車(chē)型：哈弗H8/H9、吉利博瑞、廣汽傳祺GS8、長(zhǎng)安CS95的推出，大家已經(jīng)有了心理層面上接受自主車(chē)賣(mài)高價(jià)的過(guò)程。

　　再到WEY和領(lǐng)克兩個(gè)品牌的推出，時(shí)間節(jié)點(diǎn)上占了天時(shí)的優(yōu)勢(shì)。WEY品牌哈哈弗強(qiáng)大的口碑，另外，真對(duì)比WEY和哈弗的話，其實(shí)WEY的車(chē)型已經(jīng)更具性?xún)r(jià)比，WEY的崛起某種程度上看，也是哈弗犧牲了自己一部分市場(chǎng)換來(lái)的。

　　領(lǐng)克背后有沃爾沃加持，這誰(shuí)都知道，官方每次也是若有若無(wú)的提及，有了“換殼沃爾沃”的名號(hào)在，這就是領(lǐng)克01的最強(qiáng)推廣。

　　將WEY VV7和觀致5 SUV放在一起對(duì)比，觀致的優(yōu)勢(shì)部分：車(chē)身結(jié)構(gòu)安全、底盤(pán)行駛質(zhì)感大家很難察覺(jué)，而WEY VV7的優(yōu)勢(shì)：尺寸更大、配置更高、顏值更吸引、價(jià)格更便宜這些都是消費(fèi)者更易于感知的部分，你說(shuō)將這兩臺(tái)車(chē)放在一起，普通消費(fèi)者會(huì)怎么選擇？

　　另一個(gè)方面看，在目前觀致品牌僅有3%的知名度、全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商也僅剩80家左右的背景下，觀致銷(xiāo)量月均還有1000余臺(tái)。如果觀致能將知名度擴(kuò)大到20%左右，銷(xiāo)量不說(shuō)等比例翻倍，就算能達(dá)到5000臺(tái)，觀致或許也還是有救的。

　　隨著中國(guó)汽車(chē)制造的崛起，國(guó)產(chǎn)車(chē)質(zhì)量提升大家有目共睹，WEY品牌VV5和VV7兩款車(chē)月銷(xiāo)雙雙突破萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)算成功。領(lǐng)克01上市一個(gè)月時(shí)間，目前預(yù)定量也已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。他們證明了，國(guó)產(chǎn)高端市場(chǎng)已經(jīng)成熟，對(duì)于觀致而言，天時(shí)終于等到，這是最好的時(shí)代。

　　另一方面，這兩個(gè)新品牌的崛起，留給觀致的時(shí)間真的餓不多了，等到WEY和領(lǐng)克已經(jīng)完全將市場(chǎng)占據(jù)，而觀致還沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái)的時(shí)候，那時(shí)觀致將再無(wú)機(jī)會(huì)。奇瑞和量子公司的精力已經(jīng)耗盡，寶能的入駐可能是最后一搏。（文：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 李洋）