“微時代”：一個車企的“感動營銷”樣本

    這是最壞的時候。
 
    國內一線城市空氣污染嚴重，PM2.5持續爆表，交通擁堵令人頭疼，令人們享受汽車帶來生活便利的同時，也在承受痛苦。
 
    這是最好的時候。
 
    中國汽車工業經過20年的發展，取得巨大的成就。“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”汽車家用，對于越來越多的老百姓來說不再是個要不可及的夢。經過前兩年的飛速發展，中國已經超越美國，一躍成為世界第一產銷大國。
 
    經過前兩年兩位數的高增后增速減緩。第一季度市場也再次說明中國乘用車產銷進入“微增時代”。

    不是直接販賣產品的營銷

 
    感動營銷，販賣的不是產品？是的，感動營銷販賣的是情感。最終獲得的，是用戶對品牌的認同。
 
    谷歌在博客中宣布，添加生日提醒功能，并顯示在其頁面上。谷歌在博客中稱：“在生日當天，每個人都應該得到祝福。因此，我們將允許谷歌用戶及其好友在谷歌上慶祝這一天。從今天開始，每逢圈內好友生日，用戶都會在 Google.com 頁面上看到提醒。”試想一下，當你生日那天，打開谷歌網頁，上面顯示你的“happy birthday”再加上你的姓，那該多么溫馨啊。
 
    在美國曾經有一家很不起眼的小型家電零售店。幾十年前的一天，顧客因購買的洗衣機發生質量問題，拿到維修點修理，讓顧客驚訝的一幕發生了——在維修員接過問題產品的同時，又搬來了另一臺比顧客原有更佳的洗衣機作為顧客備用品，并沒有什么——只是給顧客帶來了驚喜與感動。這家家電零售店，就是后來大名鼎鼎的GE電器。
 
    品牌價值必須是可以被感知的。可感知的價值卻往往被很多企業忽視。企業的決策者通常認為，產品設計技術領先，花費了更高的成本，超過了競爭對手，就是有價值的。但是，對于用戶來說，往往并不領情。他們不會為一個自己無法體驗和感知的技術和成本而付費，更不會為此感動。所以，通過販賣情感，最終達到虜獲消費者芳心的目的。

    “微時代”的“感動營銷”機會

 
    對于汽車行業來說，進入了“微時代”，不僅是指“微增長”。隨著智能手機的普及，“微信”、“微博”已經成一種不可忽視的“自媒體”。使用微博、微信發表意見，因為其具有強烈的私人性質，也更容易具有公信力。目前，微信用戶數已經突破 3 億，使用微博的人數也早已過數億，這種私媒體的影響力不可小覷。
 
    相對于傳統的公關和市場互動來說，這種傳播有著明顯的特質：傳播的主體，都為用戶個體，而目標受眾雖然狹窄，但比較精確，信息傳播效果比較好。
 
    上海的張先生通過某品牌皮鞋網站購買了一雙皮鞋。3天后他收到了包裹。打開包裹后，他驚奇的發現，包裹里不是一雙皮鞋，而是三雙皮鞋。里面還附上一封信。信里寫著：尊敬的先生，你訂購的皮鞋為41碼，由于不同的品牌的鞋同樣尺碼，大小也會有些許出入。特給你郵遞了3雙皮鞋。分別為40.5碼、41碼、41.5碼，同樣的款式，請您將適合您帶小的那雙留下，其余兩雙按如下地址回遞給我公司。感謝您對本公司產品的喜愛。這一刻張先生徹底被感動了，首先是感覺到了對方公司無微不至的周到，其次是為這家制鞋公司的信任所動容。張先生將這段網購經歷發布到了微博和微信朋友圈，立刻受到了很多好友的圍觀和贊譽。同時，也為這家皮鞋品牌贏得了很多新用戶。
 

    “感動營銷”突破“微增”

 
    對于今年的乘用車的發展形勢，行業的普遍的預測是“微增”——增速放緩，競爭激烈，產品同質化。如何破局，各家車企使出了渾身解數。
 
    東風悅達起亞起亞——這家這個中韓合資品牌，首先提出了感動營銷的理念——2013年將作為企業發展的“客戶感動年”。除了保證產品品質、售后服務和客戶滿意度提升等工作，東風悅達起亞將著力點和突破口放在了公益事業上，強化了企業公民社會責任擔當的品牌形象。
 
    今年3月12日植樹節，作為一家具有社會責任感的綠色企業，東風悅達起亞特別號召各地經銷商及意向客戶，攜手廣大新老車主及社會公益熱心人士，于3月12日至4月21日期間共同參與環保之旅，在全國九大經銷大區分別開展“齊心添綠 關愛自然”2013東風悅達起亞愛心植樹活動。
 
    企業還開展了為期三年、注資1200萬元的“希望小學援建工程”；圍繞“關愛未來兒童，支援地區發展，參與環境保護”的主題，持續開展的希望小學援建、兒童福利院及社會福利院定期援助和志愿活動；成立“白血病患兒專項救助基金”。
 
    “桃李不言，下自成蹊”，這家汽車企業獨辟蹊徑，“感動營銷”也收獲了豐厚的回報。在今年行業增速放緩的大環境下，企業依然保持了較高的增速，穩固汽車行業前八的地位。