從汽車品牌到文化符號 東風悅達起亞文化營

    “你從來不能真正擁有一塊百達翡麗,你只不過是在替下一代保管它而已。”這句在表壇經久傳送的廣告語在表現百達翡麗的精髓之外，在營銷界也簡單而準確的解讀了“營銷”與“販賣”的區別。在中國汽車市場隨著消費群體的年輕化，營銷成為每一個產品或者說每一個品牌成功的關鍵，所以我們看到中國汽車的營銷巨人東風悅達起亞，十年磨一劍，在2013年度中國汽車營銷創意大獎中獲得了廣告創意創新大獎。其實這獎杯的背后，更多人是記住了“K-Art”這個詞，記住了“K-Art”是一種文化。

    “Design KIA”是術 “K-Art”為道
 
    東風悅達起亞銷售本部副本部長蔣玉濱說過：“80后是汽車市場消費的主力，汽車是他們的生活工具更是生活方式的體現，我們東風悅達起亞有很多款產品供給80后，我們給他們的是特立獨行的生活方式……”就是基于這樣對客戶群體的判斷，東風悅達起亞才能肩負起引領的責任。
 
    世界汽車設計大師彼得•希瑞爾引領的“Design KIA”在K系列家族中展現了精品造車工藝以及領先技術力量。從誕生以來，一直深受目標消費人群信賴。為用戶創造了便捷，奉獻精彩。然而好的產品只是成功的一半，將“Design KIA”提升到“K-Art”才是文化營銷的關鍵。
 
    也就是在2013年，東風悅達起亞提出了“顧客感動年”核心戰略后，如何圍繞K系家族，強化東風悅達起亞年輕、活力、激情的品牌形象，提出文化營銷新思路，為消費者帶來更多真誠感動和優質體驗，成為今年面臨的一大營銷課題。

    文化讓起亞站在城市巔峰
 
    在“K-Art”文化營銷中，K系列成為汽車領域的明星產品其實更需要的是一個文化領域與之相匹配“大腕”才能形成真正的“大手筆”。于是東風悅達起亞找到了中國文化市場的核心：電影。
 
    2013年上半年，中國電影票房已達109.94億元，而這一數據是三年前中國電影全年的收入。看電影已經成為很多年輕群體固定的文化娛樂方式。消費者不僅能從電影中得到感官的享受，也能從中抓住生活的靈感。而這也是K系家族希望為消費者創造的。

    于是，東風悅達起亞簽約萬達影院，將南京萬達影院變身為K系列主題影院。在萬達K系列影院中，有東風悅達起亞專屬的K系列和東風悅達起亞LOGO的迎賓燈，而傳統的放映廳名稱變更為K2、K3、K5廳，觀眾買到的電影票上也特別標注影廳名稱。K系列放映廳的座椅如同K系列車型的樣式，影院通道里有一扇東風悅達起亞專屬大門，讓觀眾走進大門就如同來到了起亞的王國。
 
    中國汽車市場的繁榮無論現在還是未來，都必將跟隨中國城鎮化建設的大勢。每一個城鎮化的核心建設都少不了文化產業，文化消費建設。東風悅達起亞正是跟隨如此大勢，將汽車的精彩生活，帶到城鎮化的核心中來。K系列主題影院在成為城市中心的同時，成就了汽車文化的傳遞，起亞品牌的塑造。

    有文化的汽車品牌讓人熱愛
 
    “Design KIA”、“K-Art”，一個在呈現視覺盛宴，一個在奉獻精神享受，但是它們都表達了一個超越的概念：東風悅達起亞提供給你的不僅僅是一臺車那么簡單，更重要的是體驗式消費，是感官享受。所以有了K系列主題影院，有了起亞的狂熱粉絲，這一點如果您了解韓國年輕人就會明白，有些品牌用來喜愛，有些品牌需要熱愛。
 
    K系列主題影院，是東風悅達起亞營銷十年的一個縮影，如今體育營銷和文化營銷已經成為兩把開拓未來的利劍。隨著K系家族的誕生，“K-Art”文化營銷成為東風悅達起亞完成品牌跨越的重要階梯：包括舉辦“K5經典電影交響音樂會”；贊助2PM、最美“江蘇頌”等演唱會；植入熱播劇《心術》、《寶貝》等，都為企業注入了更多豐富內涵，幫助東風悅達起亞塑造起了豐滿、立體的品牌形象。
 
    東風悅達起亞正是從大眾娛樂消費入手，傳遞了“K-Art”的精髓，將文化和藝術賦予到客戶生活中，在這個過程中，傳統的文化營銷被賦予了更高的使命，在消費者娛樂消費之外，提供了恰到好處的情感關懷，成為情感營銷的一部分。人人都會記住，在中國娛樂消費的身邊，有這么一位時尚的小伙伴兒。