J.D. Power研究：試乘試駕成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要環(huán)節(jié)

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】2022年6月30日，上海 — 全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）發(fā)布了2022中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度研究SM（SSI）。研究顯示，消費(fèi)者在試乘試駕環(huán)節(jié)決定購(gòu)買(mǎi)的比例上升顯著，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要環(huán)節(jié)。經(jīng)歷了疫情的沖擊，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)回落后逐步進(jìn)入微增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)需求增速緩慢；同時(shí)新能源汽車(chē)的快速崛起使得傳統(tǒng)能源汽車(chē)面臨巨大挑戰(zhàn)，整體汽車(chē)銷(xiāo)售模式與市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　今年是J.D. Power連續(xù)第23年發(fā)布中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度研究（SSI）。該研究重點(diǎn)評(píng)測(cè)了擁車(chē)期為2至6個(gè)月的新車(chē)車(chē)主對(duì)購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的整體滿意度。銷(xiāo)售服務(wù)滿意度由購(gòu)車(chē)客戶滿意度和戰(zhàn)敗客戶滿意度共同構(gòu)成，戰(zhàn)敗客戶意指認(rèn)真考慮了某品牌卻最終購(gòu)買(mǎi)了其他品牌的消費(fèi)者。

　　研究顯示，消費(fèi)者在試乘試駕環(huán)節(jié)決定購(gòu)買(mǎi)的比例從2021年的15%增加到2022年的21%，這一比例增長(zhǎng)呈現(xiàn)出逐漸向新能源汽車(chē)市場(chǎng)靠攏的趨勢(shì)。而消費(fèi)者購(gòu)車(chē)過(guò)程中其他環(huán)節(jié)的決定購(gòu)買(mǎi)比例均呈下降態(tài)勢(shì)。此外，放棄購(gòu)買(mǎi)的前15大原因中，“產(chǎn)品體驗(yàn)不及預(yù)期”與2021年相比增幅最多，上升了5.4%，進(jìn)一步印證了試乘試駕對(duì)于目前銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的重要性。　　 

　　研究也發(fā)現(xiàn)，盡管試乘試駕環(huán)節(jié)圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)展開(kāi)，但銷(xiāo)售人員講解的好壞同樣會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。試乘試駕環(huán)節(jié)體驗(yàn)了優(yōu)秀講解的購(gòu)車(chē)人群在該環(huán)節(jié)決定購(gòu)買(mǎi)的比例相對(duì)于未體驗(yàn)到優(yōu)秀講解的人群高出4個(gè)百分點(diǎn)。

　　J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示：“如今中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策鏈路在線下入店階段時(shí)，對(duì)產(chǎn)品了解與體驗(yàn)其訴說(shuō)主體已經(jīng)從廠家主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者自我驗(yàn)證的過(guò)程。面對(duì)這一變化，試乘試駕全流程服務(wù)能力將至關(guān)重要。品牌如何“應(yīng)變而變”和“應(yīng)需而變”，通過(guò)升級(jí)現(xiàn)有試乘試駕的模式，流程，預(yù)約試駕方式等，對(duì)用戶入店自我驗(yàn)證的需求快速賦能和幫助，將成為未來(lái)品牌提升“轉(zhuǎn)化效率”的決勝要素之一。”

　　以下是該研究的其他發(fā)現(xiàn)：

　　· 豪華車(chē)品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿意度再度引領(lǐng)市場(chǎng)：2022年豪華車(chē)品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿意度為759分，以9分優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先主流車(chē)品牌（750分）。在各項(xiàng)衡量指標(biāo)中，豪華車(chē)品牌在試乘試駕環(huán)節(jié)表現(xiàn)最佳，而主流車(chē)品牌則是交車(chē)過(guò)程中的表現(xiàn)最能得到購(gòu)車(chē)者的認(rèn)可。此外，豪華車(chē)品牌與主流車(chē)品牌購(gòu)車(chē)客戶滿意度得分最低的環(huán)節(jié)均為在線體驗(yàn)。

　　· 因品牌而決定購(gòu)買(mǎi)的群體成交速度更快：最主要購(gòu)買(mǎi)原因與品牌相關(guān)的購(gòu)車(chē)者在一周內(nèi)成交的比例最多，占比42.9%。此外，快速成交的購(gòu)車(chē)者往往進(jìn)店次數(shù)更少、同時(shí)考慮過(guò)的其他品牌數(shù)量更少且滿意度更高。　　 

　　· 增換購(gòu)群體價(jià)值高、服務(wù)需求與首購(gòu)群體相比存在差異：增換購(gòu)人群占購(gòu)車(chē)者總體的比例已達(dá)30%。這一群體的消費(fèi)能力更高、推薦購(gòu)買(mǎi)的意愿度更強(qiáng)烈。與首購(gòu)群體相比，增換購(gòu)群體購(gòu)車(chē)決策更靠前、更看重品牌、更依賴(lài)官方線上渠道、更在意招待品質(zhì)、更關(guān)注講解的誠(chéng)實(shí)客觀、對(duì)于一口價(jià)接受度更低、對(duì)車(chē)況問(wèn)題更敏感。

　　 2022中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度（SSI）排名　 

　　保時(shí)捷以768分首次摘得豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度冠軍。 奧迪（765分）排名第二，寶馬（759分）和凱迪拉克（759分）分別并列第三。

　　別克和廣汽本田以759分并列主流車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度第一名。一汽紅旗（756分）以及廣汽豐田（756分）并列第三。

　　除此以外，一汽紅旗（756分）還獲得了中國(guó)自主品牌第一。長(zhǎng)安汽車(chē)（749分）、奇瑞（749分）以及廣汽傳祺（749分）并列自主品牌第二。

　　J.D. Power 2022中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度研究（SSI）評(píng)估的是購(gòu)車(chē)2至6個(gè)月的車(chē)主新車(chē)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的總體滿意度。銷(xiāo)售服務(wù)滿意度指數(shù)由購(gòu)車(chē)客戶指數(shù)和戰(zhàn)敗客戶指數(shù)構(gòu)成。其中購(gòu)車(chē)客戶指數(shù)包含在線體驗(yàn)（12%）、入店前溝通（9%）、到店接待（14%）、店內(nèi)看車(chē)（14%）、試乘試駕（10%）、交易過(guò)程（17%）和交車(chē)過(guò)程（23%）七個(gè)因子；戰(zhàn)敗客戶指數(shù)包含在線體驗(yàn)（23%）、入店前溝通（20%）、到店接待（21%）、店內(nèi)看車(chē)（16%）、試乘試駕（10%）和議價(jià)經(jīng)歷（10%）六個(gè)因子。銷(xiāo)售服務(wù)滿意度的計(jì)算采用1,000分制。

　　2022年研究是基于2021年6月至2022年2月期間購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的25,154名車(chē)主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2021年12月至2022年4月間在70個(gè)中國(guó)主要城市進(jìn)行。研究共覆蓋50個(gè)購(gòu)車(chē)品牌和67個(gè)戰(zhàn)敗品牌，其中44個(gè)品牌在購(gòu)車(chē)客戶和戰(zhàn)敗客戶部分均達(dá)到足量樣本。（文：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 宇智波民）