注重頂層設計，蘇寧布局汽車電商“大時代”

    這兩天電商圈最熱門的事件當屬自周一開始的蘇寧818購物節，相比傳統的電商促銷活動，此次蘇寧易購在穩固自有優勢品類的基礎上，出乎意料地將汽車做為集中發力點。在其818整車會場，就匯集了沃爾沃、榮威、雪鐵龍DS、長安等品牌四十余款車型，并特別打造了“0元閃拍”和 “超級貼息回饋”諸多活動。聯想到上月阿里借助余額寶推出的“邊賺錢邊買車”活動，蘇寧將汽車做為有史以來最大規模的一次店慶活動的主角，其劍鋒所指不言而喻。

    汽車作為大額消費品的代表，一直以來就是眾多電商覬覦已久但又力有不逮的領域。對于消費者來說買車和購買日常用品的差異非常大，除了配置、參數這些基本信息外，他們其實對價格更為敏感，面向全國的電商線上價格對比千差萬別的經銷商實際保價難言優勢。就像阿里的“邊賺錢邊買車”活動，盡管設計了極盡復雜的整合保價模式，但仍有消費者通過計算得出“羊毛出在羊身上”的結論。究其原因就是在現有的汽車銷售模式下，經銷商才是汽車廠商最為倚重的力量，盡管電商渠道具備良好的成長前景，但廠商參與其中的前提還是保證其千辛萬苦才建立起的價格體系不被瓦解。去年天貓雙十一汽車賣場的構成就很能說明問題 ，其中挑起大梁的是眾多掛著官方旗艦店名號的汽車品牌區域經銷商聯合體，難覓汽車廠商的身影，最終天貓并未公布雙十一汽車品類的成交額也不足為奇了。

    所以，汽車電商的發展離不開汽車廠商的支持，對于蘇寧來說就必須尋找到一種頂層設計來化解這一困局，也就是說電商必須與汽車廠商進行集團層面的合作，才能破解橫亙在汽車電商面前的障礙。打開蘇寧818汽車節的頁面，就可以在沃爾沃S60L的“0元閃拍”活動背后發現沃爾沃的身影。一款指導價30萬元，市場終端優惠不過萬元左右的車型， 在8月18日當天就推出了八臺“0元閃拍”車型。如此大膽的舉動絕非某一經銷商能夠承受得起的。而市場表現也肯定了蘇寧的這種合作模式，八臺沃爾沃S60L，大多都在上線三分鐘內經過一百多輪的競拍被消費者成功購得，平均成交價格低于指導價五萬元左右。同時根據蘇寧反饋，僅8月18日上午，沃爾沃S60L就接受到了31筆有效訂單，其中更有9筆全款訂單，對于一款豪華轎車來說戰果堪稱輝煌。

    當然，汽車電商的競爭絕不會因為區區幾輛車的成交而決定勝負，面對消費者“唯利是圖”，雖沒有什么特別的合作背景，但財大氣粗的商家只需略施小惠即能使消費者就范。從這個角度看，就可以理解蘇寧為何將這次818汽車節打造得如此聲勢了。十余個汽車品牌的聯合背書僅僅展示了蘇寧的一部分肌肉，購買紳寶D50，3萬訂金成交貼息9000元；參與S60L閃拍活動未拍到的用戶，線下購買可獲得2000元蘇寧代金券；購買榮威系列車型，在線支付1元訂金可享受1000元蘇寧代金券等組合促銷方式，則表明蘇寧已經針對汽車電商建立了將促銷資源、宣傳攻勢、產業鏈協同以及后臺的服務支援一攬子整合的營銷體系。

    早在2011年，蘇寧易購首次嘗試將smart汽車作為獎品應用營銷活動，在國內同行中首開汽車電商的先河，經過3年的探索，我們可以想象，在完善了頂層設計后的蘇寧，將以一種全新的面貌迎接汽車電商O2O模式的新一輪競爭。蘇寧在全國的數百家門店，以及蘇寧易付寶平臺、蘇寧云臺都將成為蘇寧面對阿里等競爭的有力武器。