從業(yè)績(jī)期中考 看一個(gè)更成熟的一汽-大眾

    2015年上半年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了劇烈的變化。與SUV、MPV市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)形成鮮明反差的是，轎車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，轎車(chē)整體銷量為578.93萬(wàn)輛，同比下降5.89%。

 

    面對(duì)不利的市場(chǎng)環(huán)境，僅有轎車(chē)車(chē)型的一汽-大眾大眾品牌在企業(yè)員工、經(jīng)銷商的共同努力下，累計(jì)實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷售542,236輛。其中，捷達(dá)、高爾夫、速騰繼續(xù)保持各細(xì)分市場(chǎng)第一。

 

 

    一邊是SUV、MPV的高歌猛進(jìn)，一邊是轎車(chē)市場(chǎng)持續(xù)下滑，今年上半年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)格局的分化進(jìn)一步加劇，可謂冰火兩重天。對(duì)于今年的市場(chǎng)走勢(shì)，盡管一汽-大眾早在去年年底就已經(jīng)有了預(yù)判，但市場(chǎng)的發(fā)展還是大大超出了預(yù)期。

 

    對(duì)于上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，一汽-大眾的自我評(píng)價(jià)是“不及格”。在外界看來(lái)，在缺少SUV和MPV等熱銷產(chǎn)品的情況下，一汽-大眾大眾品牌雖然較2014年同期出現(xiàn)了較大的下滑，但能取得這樣的成績(jī)已屬不易，況且旗下捷達(dá)、速騰、高爾夫三款車(chē)型表現(xiàn)不俗，繼續(xù)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)第一的位置。

 

    數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年一汽-大眾捷達(dá)銷量138,961輛，以19.7%的份額占據(jù)細(xì)分行業(yè)第一；高爾夫銷量93,066輛，以29.6%的份額占據(jù)細(xì)分行業(yè)第一；新速騰銷量125,948，以19.9%的份額占據(jù)細(xì)分行業(yè)第一。此外，邁騰、寶來(lái)、CC三款車(chē)也銷量表現(xiàn)穩(wěn)定，均位列各自所在細(xì)分市場(chǎng)的前列。

 

    為了提振市場(chǎng)，一汽-大眾今年相繼推出一系列營(yíng)銷舉措。4月，一汽-大眾推出“質(zhì)惠雙重禮”全系鉅惠活動(dòng)，涉及保險(xiǎn)優(yōu)惠、二手車(chē)置換優(yōu)惠和貸款0利率優(yōu)惠，每一項(xiàng)的優(yōu)惠價(jià)值達(dá)到數(shù)千元。6月，一汽-大眾又針對(duì)旗下捷達(dá)、寶來(lái)兩大系列，推出“質(zhì)慧版”車(chē)型，全面提升配置，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些措施為今年上半年一汽-大眾大眾品牌的市場(chǎng)穩(wěn)定，起到了積極的作用。

 

 

    在去年年底，一汽-大眾將2015年定為“夯實(shí)”之年，通過(guò)控制節(jié)奏，倡導(dǎo)健康、可持續(xù)發(fā)展的模式。

 

    在新產(chǎn)品方面，3月12日，捷達(dá)2015年型上市；3月23日，搭載大眾最新一代EA211發(fā)動(dòng)機(jī)的新速騰上市，在造型設(shè)計(jì)、動(dòng)力操控、舒適安全等方面實(shí)現(xiàn)了全面的進(jìn)化，繼續(xù)領(lǐng)跑該細(xì)分市場(chǎng)；4月，高爾夫1.2TSI上市，以更節(jié)能、更環(huán)保和更強(qiáng)動(dòng)力的優(yōu)異性能，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了更豐富的產(chǎn)品選擇，其百公里5.1升的綜合油耗更是創(chuàng)下了中國(guó)汽油發(fā)動(dòng)機(jī)汽車(chē)的新低；6月，擁有純正德國(guó)血統(tǒng)的高爾夫R-Line上市，以動(dòng)感、時(shí)尚和個(gè)性的鮮明風(fēng)格，成為中國(guó)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚新潮流的引領(lǐng)者。

 

    為了進(jìn)一步優(yōu)化整體產(chǎn)業(yè)鏈和全國(guó)布局，一汽-大眾上半年在東北基地和西南基地動(dòng)作頻頻。4月29日，一汽-大眾成都發(fā)動(dòng)機(jī)工廠第100萬(wàn)臺(tái)EA211發(fā)動(dòng)機(jī)正式下線。5月18日，長(zhǎng)春EA211發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線一期項(xiàng)目建成投產(chǎn)。EA211發(fā)動(dòng)機(jī)的南北同步生產(chǎn)，將進(jìn)一步優(yōu)化一汽-大眾的全國(guó)產(chǎn)業(yè)布局，進(jìn)而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，一汽-大眾還將在青島和天津分別建設(shè)華東基地和華北基地。

 

    在品牌建設(shè)方面，一汽-大眾在今年上半年開(kāi)展了一系列的賽事?tīng)I(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌親和力，拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離。5月，高爾夫7 CRC賽車(chē)驚艷登場(chǎng)，讓觀眾近距離與賽車(chē)接觸。去年9月，一汽-大眾簽署了贊助CBA聯(lián)賽及中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)的合作協(xié)議，為一汽-大眾大眾品牌更加年輕化、運(yùn)動(dòng)化做出了深度嘗試。

 

    此外，一汽-大眾在CSR領(lǐng)域也加大了投入，分別在兒童安全、公益教育、綠色環(huán)保三個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展了一系列活動(dòng)，用行動(dòng)踐行著自己的社會(huì)責(zé)任。例如，在安全領(lǐng)域，繼2013、2014年發(fā)起的“兒童安全行動(dòng)”后，繼續(xù)深入開(kāi)展2015兒童安全座椅推廣活動(dòng)，讓更多的家庭充分認(rèn)識(shí)到使用兒童安全座椅的重要性；在教育領(lǐng)域，持續(xù)開(kāi)展“中國(guó)新未來(lái)行動(dòng)”，并按照“量質(zhì)并重”的思路，將工作重點(diǎn)由捐建希望學(xué)校轉(zhuǎn)移到對(duì)已有希望學(xué)校整體教學(xué)水平的提升上來(lái)。

 

 

    在一汽-大眾看來(lái)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到全價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)體系能力的競(jìng)爭(zhēng)，這種體系能力的歷練需要時(shí)間。上半年，一汽-大眾在產(chǎn)品推廣、品牌營(yíng)銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及基礎(chǔ)建設(shè)等各方面不斷深化，“夯實(shí)”之路走得穩(wěn)健有力，更未因銷量的下滑而改變前進(jìn)的方向。

 

    在不久前舉行的年中業(yè)績(jī)媒體懇談會(huì)上，一汽-大眾新聞發(fā)言人表示：“與快速增長(zhǎng)相比，一汽-大眾更看重整體價(jià)值鏈，也更看重能否與經(jīng)銷商‘雙贏’，以強(qiáng)化一汽-大眾可持續(xù)發(fā)展體系能力。”