中國汽車市場解讀：美系車變形記

　　隨著《變形金剛Ⅲ》的熱映，雪佛蘭也借著大黃蜂科邁羅的順風車推出了限量版“科魯茲變形金剛版”;不久前在北京燕莎友誼商城外墻上，一部以“越視界@別克”為主題的3D樓體秀令現場觀眾大開眼界;去年福特車隊再次問鼎中國房車錦標賽，取得了“五年三冠”的成績……

　　在這些活動的背后，美系車一次又一次地加深著他們在中國消費者腦中的印象。6年前，雪佛蘭對大多數中國人來說是一個較為陌生的汽車品牌，而現在相信絕大多數中國消費者都知曉雪佛蘭愛唯歐、雪佛蘭科魯茲等知名車型。然而在佩服美系車營銷有道前，我們更好奇美系車的變形效果到底怎么樣?消費者對此是什么樣的態度?有什么樣的看法?

　　在美系車消費印象調查中顯示，共有六萬五千余名網友參與了調查。從調查結果可以看出美系車在中國消費者心中還是有著相當高的分數，對其營銷也有一定的認可，但是更加希望美系車可以進一步改進產品、增強營銷的執行力。

　　知曉度上升

　　通過調查結果，我們發現美系車近幾年的廣告和宣傳的確取得了不少成效。在美系車知曉途徑的調查中，有近70%的網友是從廣告中獲得的信息，22%的網友是在電影和網絡短片的植入廣告中認識了美系車。而在另一項的調查中，超過60%的消費者表示愿意購買一輛美系車，可見消費者對于美系車的認可度還是很高的。

　　而在眾多美系車中變形最成功的當屬別克和雪佛蘭了。在消費者愿意購買的美系車品牌調查中，別克和雪佛蘭占據了上風。分別有36%和21%的網友選擇了這兩個品牌。

　　別克品牌的青睞度高達40%，而在最希望國產的美系車調查中，昂科雷的國產呼聲也是最高的。在實地調查中別克的單店7月份銷量竟有208輛之多，其中君越50多輛，君威40多輛，凱越30多輛。

　　雪佛蘭通過一系列的營銷打開了自己的市場，超過30%的消費者青睞這一品牌。雪佛蘭科邁羅也位居國產化調查的亞軍。記者實地走訪中也發現雪佛蘭的銷量不錯，7月份單店就有150多輛，這樣的成績在北京算相當不錯的。其中賽歐兩廂和三廂車賣出了40多輛，科魯茲則有30多輛。

　　相比之下低調的福特成績就遠不及通用品牌了。盡管蒙迪歐和福克斯的粉絲分別超過了11%，但是就實地調查的銷量來看還是稍遜一籌的。7月份蒙迪歐-致勝的單店銷量為20多輛，而福克斯有30多輛，嘉年華則很少。

　　這足以證明美系車在“推銷自己”方面還是做得很成功，知曉度上變形成功。

　　產品待改進

　　對美系車印象的調查中，記者發現消費者偏愛其個性化的外觀，安全性和舒適性上也得到了認可，最希望美系車可以對排量和油耗方面進行改進。

　　有近50%的網友表示很喜歡美系車的外形;40%多的消費者認可美系車的舒適度;但在眾多選項中美系車排量大、油耗高的印象在消費者心中依然根深蒂固，是消費者最希望美系車能有所改進的地方。

　　在實地調查中，雪佛蘭的4S店市場主管告訴記者，選擇雪佛蘭的消費者呈現年輕化的特點，“多數都是年輕人來購買，外形是吸引他們的最主要原因”。別克店的市場主管認為，靜音性和外形是年輕消費者喜歡英朗、君越的主要方面。福特方面，外形和車子的定位也成了主因，購買福克斯的多數是年輕人，購買致勝的則多數是成熟人士。但是大多數消費者告訴記者，福克斯的耗油量令他們最頭疼。

　　營銷執行力需加強

　　雖然消費者對美系車的營銷給予了一定的肯定，超過三分之一的網友認為美系車的宣傳很精彩。但是其營銷執行力還是有待進一步加強，近一半的消費者表示他們偶爾能看到美系車的宣傳，范圍和頻率還應加強。

　　熱映的變三讓很多觀眾鐘情于帥氣的大黃蜂。去年走紅的網絡短片《老男孩》感動了很多網友。就雪佛蘭科魯茲的這些宣傳方式來看選擇的確實很成功，但是令我們意外的是，竟然有40%的網友表示對此沒有什么印象，科魯茲在短片中的出現力度應該再加深。據4S店市場主管的介紹，消費者大多數都看過雪佛蘭廣告，但是并沒有多少消費者認為很切合自己。

　　相比雪佛蘭，別克和福特更為低調，宣傳的范圍更小、形式也更加單一。別克的展廳經理告訴記者，別克的營銷手段比較單一;一位銷售人員也向記者表示，別克的廣告投放途經也有待拓展。福特4S店的市場經理也表示，她對福特的營銷并不是很滿意，多數消費者還是從街上看到福克斯的車子才知道的，保有量的提升對福特的銷量有很大促進作用。

　　關于消費者對美系車的印象，銷售人員和展廳經理都表示，消費者類型已經越來越難細分了，每位消費者都有不同的需求，品牌的營銷手段和執行力都是今后改進和深化的重點。

文/中國汽車市場