經典回歸 透視一汽豐田的價值張力

　　4、5月間，受日本大地震的影響，一汽豐田產量銳減，旗下4S店陷入無車可賣的境地。

　　6月中旬，一汽豐田汽車銷售有限公司宣布恢復生產，向市場發出“產能恢復、貨源充足”的信號，并通過一系列感恩回饋活動，感謝消費者的理解、信任與耐心等待。

　　7月，一汽豐田高層在接受媒體采訪中紛紛表示，不會調整原定銷量計劃，對完成55萬輛的年度目標充滿信心。

　　8月初，一汽豐田宣布7月份銷量突破5萬7千輛大關，超額完成當月任務，并創造了自成立以來第二個單月銷量紀錄，這一數字標志著一汽豐田觸底反彈，徹底擺脫產能不足的低迷狀態，恢復了后勁十足的增長勢頭。

　　今年是中國車市的一道坎兒，油價上漲、治堵限購等利空因素加大了銷售壓力，殘酷的價格戰讓很多車企陷入步履維艱的困局之中。在這種背景下，短短3個月內，面對地震天災造成的被動停產和市場競爭惡化的重重壓力，一汽豐田完成了又一次經典回歸。

　　這時不禁想起一汽豐田在召回風波中的表現。2010年上半年，美國爆發的召回風波波及中國市場，一度造成消費者的動搖、質疑和觀望，而就在同年，一汽豐田最終以52萬輛的成績超額完成年度銷量目標，事實證明，它又一次贏得了市場的認可。

　　2011年2月，美國公路安全管理局(NHT-SA)和國家航空航天局(NASA)在調查后分別報告稱“豐田車輛中不存在足以引起危險的高速意外加速的電子系統缺陷”，給這場近似于“國際玩笑”的風波劃上了句號，豐田得以正名。

　　危機后的回歸，困境中的反轉，其中老客戶堅定的支持與信任，起到了至關重要的作用，而這種信任，則是對車輛價值認可的最好體現。價值張力已成為一汽豐田贏回市場、獲得理解和認同的關鍵因素。在豐田營銷構架中，Value creation(創造價值)、Value communication(價值溝通)、Infrastructure Development(基礎完善)三個要素組成了營銷的根基，不斷創造高價值，在客戶心中展現價值張力，而這些對基礎的持續不懈的完善，其最終目標把更多新客戶變成了堅定的老客戶。

　　消費者的信任和老客戶的口碑，是一汽豐田最為珍視的因素。

　　2010年末，召回事件余波未平，而在當年的J.D. Power中國新車質量排行榜中，一汽豐田旗下的花冠、RAV4、皇冠、威馳、卡羅拉分別位列所在細分市場前三甲。權威第三方在中國市場調查結果，印證了一汽豐田的高品質、高價值。而主力家轎車形花冠更是前后5次名列榜首，在“每百輛新車出現的問題數”中，同級別車型的得分幾乎是花冠的兩倍。

　　2011年6月起，快速恢復一汽豐田如約推出數款新品，兌現了為消費者帶來更有價值的產品承諾。7月1日，一汽豐田推出皇冠真皮天窗特別版，加裝多項動感裝備，將皇冠大氣儒雅的傳統形象與時尚動感的年輕氣質相結合。8月初，一汽豐田又推出了2012款花冠，外觀、內飾進行了多項革新，競爭力進一步提升。

　　同時，一汽豐田啟動多項直接、充分與消費者溝通的營銷活動，通過體驗式營銷方式直效消費者交流，使其更好的理解產品價值，例如30余場銳志“城市賽道日”的深度對比試駕，創造了讓眾多新老客戶接觸一汽豐田新車型、新技術的平臺的機會，從而通過實際體驗更直觀地了解產品、更深入地認同價值，同時也更深入地體會一汽豐田的誠懇。

　　為了感謝在地震影響期內消費者的耐心等待，一汽豐田還展開規模空前的優惠活動，“幸福搶樂匯”、“周末限時喜上喜”等一系列經銷店終端活動，再度激活消費者的購車熱情。

　　選車就選高價值，一汽豐田眼中的高價值，不僅包括車輛品質，還包括高性價比、低使用成本、低故障率、優質的服務及高二手車殘值等多個方面。一汽豐田致力于產品終生價值的最大化，協助打造充滿喜悅的汽車生活，通過高價值贏得了消費者的信賴，構成了對價值張力的詮釋。以一汽豐田主力車型卡羅拉、花冠系列為例，7年時間銷量即突破百萬，以技術成熟、品質可靠、性價比高等特點成為中國車市的標桿，被譽為“最值得信賴的家庭車”。而全球累計3600萬的用戶的選擇，其價值認可程度可見一斑。

　　一汽豐田副總經理高放表示，現在各4S店現車與零部件供應充足，接下來的幾個月里將以多種方式拉動銷售，為客戶創造更多價值，一汽豐田對完成55萬輛的年度銷量目標具有十足的信心和把握。