找到定位的人群并獲得他們的心

　　2005年，上海通用汽車全面接管雪佛蘭在中國的發展業務。五年后，這個曾經在中國遭遇困頓的美國品牌，便成功售出了100萬輛汽車。

　　“一個成功的品牌營銷事件應該是一個品牌的組成部分。”這是雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊(以下簡稱任劍瓊)的理念。這個無論在任何時候都那么淡定恬靜的女人，擅長用理念植入、情感征服來塑造品牌，而這恰恰是雪佛蘭品牌在中國迅速獲得認可的最大秘訣。

　　經典語句：

　　※一款車可能不是給所有人的，但關鍵是看在你設定的人群當中能不能獲得他們的心。

　　※一個車子的定位、產品定型、上市發布，上市廣告的接受度全部有調研報告，變成下一步工作的指南，這個過程仍然是需要有一個能夠解讀報告的眼睛和思想來捕捉每個細分市場正在發生的變化。

　　《理財周報》：雪佛蘭在美國是百年品牌，但對于中國來說只有6年歷史，您是一個在營銷上有很多創新的人，你怎么樣使中國消費者能夠接受它并和它建立更深的情感紐帶?

　　任劍瓊：不要牽強，不要把一些不適合中國消費者的價值觀強加給他們。首先不要特別急于告訴別人我是誰，你要能夠說得出消費群體是誰，他們選擇汽車品牌后面的動因是什么。這關乎他們的成長和生活質量的不斷改善，事業的不斷提升。當花時間和精力做這些洞察，再把與之相配的汽車文化、價值觀和他們溝通，就很容易得到共鳴。

　　比如科魯茲，新生代買緊湊型中級車的群體是一群樂于表現的人。大家認為中國人很中庸，“表現由我”這個口號的推出會不會不合適。在科魯茲推出的時候，新生代的80后不到三十歲，他們是互聯網時代成長起來的，他們更注重自己的感覺，這個洞察是需要大量的市場調研，去看崛起的消費群體消費觀和牽帶過來的汽車消費觀。

　　今年我們請汪峰做都市力量科帕奇的代言，推出了很有態度的口號——“活著還是怒放”。科帕奇是一款誕生在純正SUV平臺上的SUV，和市面上很多誕生在轎車底盤上的SUV有本質不同，我們捕捉到男性要花同樣的預算買一款純爺們的車，不是去買轎車舒適感的SUV，這些人很有自己的態度和主張，而且希望以真正的實力來證明自己的能力。“活著還是怒放”，這個廣告之后的調研表明，消費者的接受度超過了以往做過的所有廣告。這個態度可能不是代表一個最寬泛的群體，但是在定位的人群當中得到了最大的共鳴。一款車可能不是給所有人的，但關鍵是看在你設定的人群當中能不能獲得他們的心。

　　《理財周報》：我們通過什么方式捕捉到定位人群?

　　任劍瓊：不能失去和前線市場的鏈接，我們每年走訪經銷商，有大量的調研報告產生，一個車子的定位、產品定型、上市發布、上市廣告的接受度全部有調研報告，變成下一步工作的指南，這個過程仍然是需要有一個能夠解讀報告的眼睛和思想來捕捉每個細分市場正在發生的變化，這是一個動態的，不間斷、可持續沒有盡頭的工作，解決你怎么樣深化理解目標人群的消費趨勢。現在差不多每三年都會有一個變化。

　　理財周報：中國汽車消費已經進入了新的階段，三四線城市成為新的增長點，而中心城市和一線城市則在更高端車型方面提出需求，雪佛蘭如何應對現在中國車市的這種改變和一線城市的這種需求?

　　任劍瓊：今年乘用車1-10月份銷量增長不到10%。北京量的下降使得一線市場負增長在15%左右。二線市場增長基本上是9.6%，三四線市場的增長分別是16%和20%，實際上還是冰火兩重天的。雪佛蘭在三四線市場的成長非常快，都高于行業的增速，四線市場是45%的增長。如果按照層級市場來推演的話，一二線城市隨著保有量的上升，再購和換購比例不斷上升。三四線市場由于首購人群的需求仍然很旺盛，屬于汽車開始進入家庭的階段。從雪佛蘭之前的產品型譜來說，中型車和小型車比較多，成長非常快，完全適合三四線市場的發展需求。

　　邁銳寶正式的上市時間是明年的春節過后，消費者應該在明年三月份可以拿到車。科帕奇應該是在明年年初第一季度就可以實現國產。隨著邁銳寶和科帕奇的國產，我們希望在一二線市場的份額能夠得到提升。

　　理財周報：華南市場之前基本上是日系車的天下，為什么你們能夠讓競爭對手都覺得你們做得好?

　　任劍瓊：我們在華南的起點低，全國增長了23%，華南增長了32%，總量上講還是有很大提升空間。今年我們在華南有一個特區的政策，團隊銷售售后市場是一體化運營的，我們有專門負責華南銷售的大區經理，他本人對銷售售后的業務非常熟悉，對市場也非常有感覺，我們把資源和整個決策過程全部前置到華南。所以他和總部的關系是不需要有非常多的匯報層級，對華南基本上是看一下整體策略，目標制定好，所要的資源到位就讓團隊直接去做。

　　我們來華南的次數很多，這一次是我今年第六次來，每一次來都能夠感覺到這個團隊的活力，這些年輕人特別可愛，做雪佛蘭比較合適，本身的年齡段和這個品牌面對的目標人群特別接近，對市場琢磨的很直接，他們要做什么，要玩什么，要提倡什么，年輕人自己就有很多想法。

　　明年華南這個成功營銷模式將在全國推廣，就是把決策中心前置到最前面。

　　理財周報：像凱美瑞、雅閣等都占據了較大的市場份額，您覺得邁銳寶推出以后有哪些優勢會使它在華南市場中占據一席之地?

　　任劍瓊：華南的消費者比較成熟，也比較理性，是歷史上演習下來的消費習慣。面對理性、比較成熟的消費群體，讓產品本身說話比較重要，要有機會給消費者大量的跟車子接觸的場合，試乘試駕產品體驗甚至是對比體驗。因為我們在自然吸氣發動機里2.0、2.4目前提供的動力操控性都是同級領先的，包括油耗，NVH靜音、動態舒適座椅的支撐，操控的精準性都是非常樂于去對比這個級別里任何一款車的。對于很理性的消費者又很懂車的消費者，這是一個最好的方法。

　　《理財周報》：雪佛蘭來中國六年，全系列產品已經初見雛形，而且我們的品牌打造也形成了自己的風格。你認為接下來雪佛蘭最需要突破的是哪一塊?

　　任劍瓊：我特別希望能在未來的三年我們有一款到兩款非常好的全球平臺SUV。我自己上下班是開科帕奇，我相信SUV市場會經歷它的再細分，可能有經濟型的SUV，有非常越野型的SUV，還有一種是非常基于轎車形態的SUV，還有是尺寸上來講的比現在科帕奇尺寸還要小的SUV。在中國的路面條件尤其是在北京、上海，開一輛SUV心理上的安全感是很強的，再小一點的SUV在都市的男性、女性當中都有市場。我想通用下一代全球平臺的布局已經基本形成，未來三年，主要的轎車細分市場里布局完成的時候，能夠有一些好的SUV拿出來和中國的年輕人繼續交流。

                                                                                                                                                          （文/理財周報）