“搶捷”既遂后的汽車營銷思考

　　上個月中旬，網上曾經流行一句話：“搶捷啦!瞄準就出手!99變2000，結伴搶捷達!”這個很有誘惑力的口號，是“捷達秒殺活動”的宣傳語。雖然按照預定的計劃，該活動已告結束，但這里仍然有必要做一個簡單的回溯。

　　這次活動的起始期限是從11月18日到12月12日。活動期間，一汽-大眾在淘寶的官方旗艦店會在11月21日、23日、25日、28日、30日、12月2日、5日、7日、9日、12日這十天，各推出100張捷達購車優惠劵供網友秒殺。

　　網友屆時只要登錄淘寶商城一汽-大眾官方旗艦店，注冊后參與“捷達秒殺活動”，會有機會獲得價值2000元的捷達購車優惠券。該優惠劵與消費者在當地經銷商處爭得的各種優惠并無沖突，無論消費者與4S店經銷商達成怎樣的銷售和服務協議，簽單付款時出示“搶捷”到的優惠劵，即可額外再獲2000元的優惠。

　　如今，總計十期共一千張優惠券，不但被“搶捷”一空，而且，每次優惠券上線后都在很短時間被一搶而光。也就是說，這次持續將近一個月時間的“捷達秒殺活動”，至此已經“搶捷”既遂。

　　一汽-大眾組織“搶捷”活動，顯然不是為了那一千張優惠券背后的銷量。理由很簡單，這一千輛汽車的銷量，還不足以影響長期以來一直保持單月銷量萬輛以上的捷達的市場份額，相反倒是因為額外增加的2000元的成本，而會削減一部分的利潤，這是顯而易見的事實。

　　在這種情況下，深諳市場營銷之道的一汽-大眾，仍然推出了這樣看上去賠本的措施，顯然別有深意。

　　眾所周知，隨著網絡的日趨普及，其特有的快捷性、互動性，使網絡營銷成為倍受追捧的流行時尚，因此而派生的網店銷售、網絡團購以及微營銷等形式，應運而生并持續走紅。一些汽車廠商也意識到了網絡營銷的重要性，嘗試著通過網絡進行汽車產品的銷售。

　　這當然是一種有益的探索，如果網絡營銷生效，廠商在保住成本的情況下，可以通過低價位擴大知名度，拉動人氣，無論是對品牌形象還是銷量增長，都有著很好的推動作用。

　　但這只是一種理想狀態，畢竟，汽車產品少則幾萬、動輒十萬幾十萬的價格，讓人們的購車決策格外謹慎。雖然網購不菲的優惠，的確令人心動，可是人、車兩不見的購買方式，難免讓人生出不踏實的感覺。因而，曾經火爆一時的汽車網購、團購，盡管很多人開始興之所至地參與，最終卻不得不意興索然地黯然退出。

　　一汽-大眾這次組織的“搶捷”活動，則有效規避了網購令人難堪的尷尬，網友們參與網絡秒殺優惠券，已經穩攥2000元優惠在手，通過為人認可的4S店購買方式，又可面對面地選車購車。“搶捷”實際上就是在網絡與現實之間，為消費者找到了一個最佳的結合點，兩種形式的優勢得到了最大化的發揮。

　　“搶捷”給予了網友很多的實惠，一汽-大眾也并非一無所獲。借助網絡造勢，捷達進一步提升了親民形象，強化了捷達品牌的傳播，由此產生的口碑，自然會對更大市場份額的爭取產生極大的促進作用，這可能才是一汽-大眾真正想要的結果。

　　這樣說來，一汽-大眾組織的“搶捷”既遂，實際上給予了汽車廠商重新思考營銷方略的啟示，或許，這就是“搶捷”活動之于車市的真正意義。

　　當然，一汽-大眾在成功地組織了這次“搶捷”之后，也不會放棄網絡營銷的陣地，它在淘寶開設的官方旗艦店，應該就是之后不斷開展的網絡創意營銷的主場。也許，下一次不是“奪寶(寶來)行動”，就是“拍邁(邁騰)會”，等著吧，好戲還會上演的……