由凱美瑞低價想到更多

　　12月8日，廣汽豐田新凱美瑞(配置 圖庫 口碑 論壇)上市，售價17.98萬~27.48萬元。據媒體同行統計，上市活動現場共有9次掌聲、4次尖叫。從在場媒體和經銷商如此熱烈的反應上看，凱美瑞在價格上很有競爭力。

　　凱美瑞價格為何定得低?這個問題并不難回答。其一，自“召回門”以來，豐田在華的表現始終不盡如人意，今年日本地震對零部件供應的影響，更直接導致豐田供貨短缺，在面對德系、美系等競爭對手時顯得有些力不從心。在這樣的背景下，豐田、甚至整個日系車需要一款產品、一次反攻，而凱美瑞恰恰扮演了這樣的角色。其二，不久前，豐田中國研發中心奠基儀式上，豐田章男明確表示“中國最重要”。但“重要”背后的實際行動是什么，大家很期待。可以說，在凱美瑞上市儀式上，無論是豐田章男的現身，還是凱美瑞的價格，都可以看作豐田對此前表態的回應。其三，上一代凱美瑞自2006年上市以來，5年間始終牢牢占據國內B級車的前三名位置，至今已累計銷售超過80萬輛。新凱美瑞要延續上一代車型的輝煌，在產品本身的諸多改進自不必談，在價格上顯然也需要有所動作。

　　然而，在我看來，新凱美瑞的低價還有很多值得思考的深層次原因。這次價格發布后，大家都對廣豐為何能定這么低的價格表示懷疑。廣汽豐田執行副總經理馮興亞的回答是：“上一代凱美瑞全球售出580萬輛，在這樣的保有量基礎上，我們的價格自然能夠下來。”換句話說，在新凱美瑞的定價方面，豐田算了一筆賬，一筆批量的賬。

　　某一代車型實現580萬輛的全球銷量，這在全球范圍并不多見。然而，對于很多合資企業的全球戰略車型而言，在調動全球資源的基礎上算一筆批量的賬并非難事。我們常常聽到合資企業的中方抱怨外方在產品定價方面卡得太死，導致產品價格居高不下。究其原因，主要還是兩點：跨國公司對中國市場是否重視、產品全球銷量能否攤薄成本以保證低價策略實施。正如前面分析的，這兩點在凱美瑞身上都不是問題，于是，人們看到，豐田終于發狠了。

　　新凱美瑞來了，目標是B級車王者地位。在這里，我并不想分析這個價格對B級車市場帶來的沖擊，但凱美瑞低價的現象值得深思。幾年前，我與李書福談起過自主品牌低成本、低價格的競爭優勢能否持續的話題。李就擔憂，如果跨國公司通過整合全球資源，將成本與價格的計算方法放大，自主品牌的競爭力將受到極大沖擊。現在，中國已成為全球最大汽車市場，跨國公司越來越重視車型在華表現，這個問題已經很現實地擺在我們面前了。