寶駿現(xiàn)象

　　去年8月，筆者曾撰文寫道：“寶駿630上市更大的價值在于，將制造微車的低成本理念注入了轎車制造，將‘寒門出貴子’的創(chuàng)業(yè)心態(tài)重新注入了略顯沉悶的汽車業(yè)。”對于這款新車型，我是有期待的，但也充滿了疑問。 時至今日，汽車市場經(jīng)過充分發(fā)酵后，正步入全面洗牌的前夜。消費者嚴重的審美疲勞下，新品牌出位已錯過最佳時機，新車效益也衰減到極限。寶駿630的上市期又碰上了汽車市場由高速增長步入低速增長的拐點，天時地利都不占優(yōu)勢。但，我們還是看到了奇跡。

　　從去年8月上市以來，寶駿630的月銷量從869輛、1945輛、5003輛、6018輛、8019輛到9006輛，畫出了一道漂亮的上揚曲線。品牌積淀不深，產(chǎn)品技術(shù)也不是劃時代的，更沒有廣告轟炸，沒有巨額營銷投入，寶駿現(xiàn)象是如何出籠的?對于市場占有率快速下滑的自主品牌，對于費盡心機，但成效不佳的更多后進車型而言，寶駿現(xiàn)象的梳理是值得研究的。或許，我們甚至可以從寶駿現(xiàn)象中窺視出汽車業(yè)新的發(fā)展理念。

　　寶駿630的成功有很多理由。有人說是“源于凱越，高于凱越”的傳播話術(shù)導(dǎo)入，從策略上將自己從自主品牌陣營中凸顯出來。但這不是寶駿的獨創(chuàng)，因為在此之前無論是榮威、奔騰、風(fēng)神還是傳祺，都找到了相似的產(chǎn)品導(dǎo)入語境，一身品牌包裝到極致，并沒有換來如寶駿630般的銷售業(yè)績。

　　也有人說是，寶駿630的低價入市是寶駿現(xiàn)象的根本原因。的確，6.28萬元～7.38萬元的售價堪稱親民，但就目前的市場競爭程度而言，同樣高性價比的車型比比皆是，似乎這也不能完全支撐寶駿現(xiàn)象。

　　外觀設(shè)計好、品質(zhì)過硬、省油、價格適中，這是我們解釋一款車型熱銷時能找到了理由。這些常規(guī)看點之外，寶駿現(xiàn)象背后的真正推手是什么呢?

　　從2010年年底下線到去年8月9日上市，寶駿630經(jīng)歷了筆者記憶中最漫長的上市等待期。其間，筆者曾3次觀摩這款車型，驚訝于其不斷改進的速度和能力。每次由媒體和消費者促成的觀摩團都以“雞蛋里挑骨頭”的苛刻向廠家拋出一大堆意見，然后總能在下次看到徹底的改善。

　　在新車上市前近一年時間，為了體驗車輛的性能，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽每天親自開著它上下班。沈陽的口頭禪是“用心”，他說：“寶駿630就像我的一個孩子。我關(guān)心著它每一步的成長，只要發(fā)現(xiàn)問題，我都會第一時間回到我的團隊去解決問題。我們是摸著石頭過河，必須用心做好每一件事。”

　　去年8月的上市會上，沈陽說：“現(xiàn)在才是我們真正開始聆聽消費者聲音的時候”。與銷量快速提升同步推進的是寶駿630密集的“產(chǎn)品體驗”活動。這些活動包括上市前的“伙伴體驗之旅”，邀約潛在客戶率先體驗寶駿630，上市后又推出“V型彎汽車挑戰(zhàn)賽”，在全國上百個城市全面展開，并在云南麗江舉行“試駕體驗+升級制比賽”。去年“十一”黃金周期間，又邀請首批車主親赴柳州工廠，參觀整車制造流程，親眼見證寶駿630“國際品質(zhì)”的鍛造過程。

　　在寶駿630的營銷活動中，以車主為主角，傾心了解客戶的需求，與客戶實現(xiàn)心與心交流是主線。網(wǎng)絡(luò)上，當有人發(fā)出批評聲音時，去更正和解釋的很多都是寶駿的車主。

　　今年春節(jié)前夕，沈陽在給全體員工的《2012年總經(jīng)理新春寄語》中寫道：每一位員工、每一位工程師、每一位經(jīng)理都必須深入現(xiàn)場，用心傾聽客戶的聲音，真正了解客戶的真實需求，并將客戶的需求轉(zhuǎn)化成他們想要的產(chǎn)品、服務(wù)和支持。

　　這或許是寶駿現(xiàn)象的真正驅(qū)動力。

　　一切從客戶出發(fā)，而不是一味追求大場面、大投入的粗放型營銷。這個理念必須轉(zhuǎn)變。