四大攻略助推 寶馬集團中國再加速

　　寶馬集團從今年年初開始，在短短的三四個月時間里，已經(jīng)全面展開了其命名為“2005中國市場攻略”的四大戰(zhàn)略攻勢。主要涉及價格政策、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、高滿意度客戶服務(wù)和新款產(chǎn)品四項內(nèi)容。

　　雖然遭遇了中國市場的下滑，但是寶馬集團董事長龐克仍然用“寶馬集團最成功的財政年”來形容該集團過去一年的表現(xiàn)。 在遭遇原材料漲價、匯率波動等多種不利因素影響、市場狀況并不樂觀的2004年，寶馬集團反而增強了盈利能力。2004年收入達443.35億歐元，比2003年的415.25億歐元增長了6.8%。整個集團銷售利潤率達到8.0%，較上年增長了0.3個百分點。值得一提的是，寶馬集團凈利潤增長至22.22億歐元，比2003年的19.47億歐元凈利潤增長14.1%。

　　“寶馬集團在此前支出大量資金用于推出一系列新產(chǎn)品以及拓展國際銷售組織，現(xiàn)在到了收獲的季節(jié)。”寶馬集團董事長龐克上月表示。

　　而現(xiàn)在，寶馬集團顯然希望加快寶馬在中國的推進速度，盡早讓中國市場也納入到寶馬集團整個的良性盈利體系中來。為此，寶馬集團從今年年初開始，在短短的三四個月時間里，已經(jīng)全面展開了其命名為“2005中國市場攻略”的四大戰(zhàn)略攻勢。

攻略一：降價打頭陣

　　“寶馬設(shè)計的產(chǎn)品不是專為少數(shù)富人設(shè)計的，而是針對各行各業(yè)的成功人士。”寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科用一口流利的漢語解釋今年1月國產(chǎn)寶馬大幅降價的原因。

　　寶馬正在試圖用務(wù)實的降價突破價格過高導(dǎo)致的“怪圈”——價格高導(dǎo)致市場份額小，單車成本居高不下，無法凸顯國產(chǎn)化后的綜合競爭力。

　　1月12日，國產(chǎn)寶馬宣布首次大幅降價，降幅5萬~10萬元，其中318i由39.8萬元降至34.8萬元，325i降至40.8萬元，530i降至59.8萬元。選擇這個時機，正是寶馬的競爭對手奧迪宣布取消促銷、價格回升的時候。寶馬此舉，一舉將奧迪置于進退兩難的境地。

　　降價并時逢春節(jié)前的傳統(tǒng)旺季，寶馬經(jīng)銷商迎來了久違的歡樂氣氛。“絕大多數(shù)車型都已經(jīng)斷貨了，現(xiàn)在沈陽工廠正在加班生產(chǎn)”，記者在采訪寶馬在北京的經(jīng)銷商北京燕寶公司時，一位銷售人員這樣告訴記者。

　　也是從降價當天起，寶馬宣布同時啟動其“2005年中國市場攻略”的計劃，主要涉及價格政策、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、高滿意度客戶服務(wù)和新款產(chǎn)品四項內(nèi)容。顯然，降價只是剛剛開始。

　　“價格的調(diào)整可以使產(chǎn)品更多地貼近客戶，使客戶更加理解我們的品牌。作為中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)，要融入社會，實現(xiàn)長期扎根中國的承諾并成為負責任的公民。今后，寶馬還會有一系列的行動回報社會。”史登科說。

攻略二：提高經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量

　　據(jù)華晨寶馬公司的高層人士透露，2005年，華晨寶馬網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的目標是60家經(jīng)銷商，而在2003年10月第一輛寶馬轎車在中國下線時，中國只有15家寶馬經(jīng)銷商。到2004年年底，華晨寶馬的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)展到40家。

　　3月1日，設(shè)立于北京東方基業(yè)國際汽車城的寶馬中國培訓(xùn)中心正式開業(yè)。寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科、華晨寶馬汽車有限公司新任總裁兼首席執(zhí)行官施潤德、華晨寶馬高級副總裁方智勇等寶馬中國區(qū)高層悉數(shù)到場。

　　“在中國找一個有實力的經(jīng)銷商不難，但是找到一個能夠完全執(zhí)行寶馬品牌理念、服務(wù)完全到位的經(jīng)銷商卻并非易事。”方智勇這樣解釋培訓(xùn)中心成立的原因。

　　寶馬高層甚至用“培訓(xùn)中心的成立，是寶馬在中國事業(yè)發(fā)展的新階段”這樣的言語來評價培訓(xùn)中心成立的意義。據(jù)了解，寶馬中國培訓(xùn)中心面積達1500平方米，每年可為2000余人提供為期五天的培訓(xùn)。在大力拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的同時，寶馬集團計劃利用這個培訓(xùn)中心先向經(jīng)銷商提供培訓(xùn)，之后再向華晨寶馬內(nèi)部員工提供培訓(xùn)，內(nèi)容包括銷售和市場以及技術(shù)、非技術(shù)性和IT等方面。通過寶馬品牌和服務(wù)理念的“洗腦”，寶馬希望在中國建立一支高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍。

攻略三：讓客戶感受上帝般的待遇

　　快速發(fā)展的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也讓寶馬現(xiàn)有的經(jīng)銷商感受到了壓力。一系列的改進服務(wù)措施正在寶馬經(jīng)銷商中悄然實施。“公司今年將在客戶服務(wù)方面下大力氣進行提高，改善從前服務(wù)不夠到位的地方。”北京燕寶公司市場部的一位工作人員告訴記者。為此，北京燕寶首次專門設(shè)立了“客戶服務(wù)部”，并有專人負責客戶投訴，每星期還要提交一個報告，對客戶投訴進行比較詳細的分析和討論，進而指導(dǎo)下一階段的工作。

　　“我們還計劃就銷售和服務(wù)人員的禮儀、語言、服務(wù)程序等方面加強培訓(xùn)。譬如對于投訴，我們作出規(guī)定，不管是什么問題誰的責任，先要向客戶道歉。”北京燕寶市場部的高小姐告訴記者。

　　另外一個細節(jié)是，以北京燕寶為代表的寶馬經(jīng)銷商正在試圖慢慢培養(yǎng)寶馬客戶進行預(yù)約服務(wù)的意識。“我們希望客戶能夠培養(yǎng)預(yù)約服務(wù)的觀念，這在國外是很常見的，但國內(nèi)消費者習(xí)慣于來店享受即時服務(wù)，對預(yù)約服務(wù)不是很認同。我們正在做大量的解釋工作和主動服務(wù)。希望我們的服務(wù)和消費者的觀念一起和國際接軌。”

　　顯然，對試圖內(nèi)外兼修的寶馬來說，在中國的銷售顯然還有很多的功課要做。

攻略四：讓新3系成為搖錢樹

　　“3月5日在歐洲上市的新3系，將于9月在中國上市。”寶馬集團董事長龐克在3月召開的全球業(yè)績新聞發(fā)布會上這樣明確表示。

　　龐克表示，寶馬已經(jīng)有了較好的定位和合理的價格，今后希望能在中國得到消費者的積極評價。支撐龐克信心的一個很重要的支點，就是寶馬集團剛剛作出決定，將今年初剛剛在歐洲亮相的寶馬新3系引入中國生產(chǎn)。

　　龐克明確表示，華晨寶馬的沈陽生產(chǎn)基地已經(jīng)開始為新3系項目的上馬開展了生產(chǎn)線改造的前期工作。與此同時，老款3系車將完全停產(chǎn)。

　　寶馬新3系將成為寶馬集團幾乎和國際同步引進的第一款車。記者了解到，寶馬3系從第一代推出至今已有30余年，各代產(chǎn)品已累計銷售超過300萬輛。此次投產(chǎn)的寶馬新3系將在雷根斯堡、慕尼黑、萊比錫等地的工廠進行生產(chǎn)，而在沈陽的生產(chǎn)是寶馬首次將新3系在德國境外生產(chǎn)。

　　據(jù)記者了解，目前中國市場是寶馬全球第九大銷售市場。4~6年后，中國市場很有可能成為寶馬全球第五或第六大銷售市場。也正是出于這個考慮，讓寶馬下決心引進最新的產(chǎn)品和技術(shù)。史登科此前也曾明確表示，在投資較大的區(qū)域市場上，市場特有的要求就會更多地影響產(chǎn)品開發(fā)。這暗指中國市場的潛力已經(jīng)影響到了寶馬產(chǎn)品的布局。

　　在此之前，華晨寶馬曾專門調(diào)整了國產(chǎn)寶馬5系所有車型的裝備。經(jīng)過調(diào)整，國產(chǎn)寶馬5系根據(jù)裝備的不同，從目前的3款發(fā)展到6款。其中，最令人矚目的是，寶馬獨創(chuàng)的主動式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)成為了國產(chǎn)BMW530i的可選裝備。主動式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)是寶馬一項創(chuàng)新的安全技術(shù)。此前，在國產(chǎn)寶馬5系下線時，有消費者抱怨說沒有主動式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的寶馬5系不能稱之為真正的寶馬5系。而此番技術(shù)引進則意味著，寶馬已經(jīng)把“壓箱底兒”的技術(shù)搬到了中國。

　　國產(chǎn)寶馬裝備調(diào)整也帶來了價格上的一些小幅度變化，其中，依裝備不同，BMW520i兩款車型的價格分別為49.8萬元和48.8萬元；BMW525i的價格是54.8萬和55.8萬元，而BMW530i的價格則分別為59.8萬元和61.8萬元。寶馬希望通過調(diào)整配置，進一步豐富寶馬的產(chǎn)品譜系。

　　“挑選進入中國市場的產(chǎn)品，首先要有足夠的規(guī)模經(jīng)濟。目前正是擴大在中國的產(chǎn)品規(guī)模的時機。”史登科說。龐克去年曾4次訪問中國，今年計劃來3次。對于今年3萬輛的銷售目標，寶馬顯得比過去更有信心。

　　“對寶馬來說，中國市場是非常有意義的市場，完全可以大有盈利。”寶馬的一位高層這樣總結(jié)了中國市場的意義。新3系正肩負著寶馬開拓新的市場，擴大規(guī)模甚至大幅盈利的重任。