欲樹高端品牌形象 東風日產大打品牌戰

東風日產軒逸車型

　　從大張旗鼓用“百萬年薪”招聘營銷總監到博鰲年會貴賓用車，從軒逸摘得CCTV節油大賽冠軍到設立天籟綠洲的公益之舉，東風日產希望用不拘一格的品牌策略在公眾中樹立起負責、尊貴、技術的品牌形象。

　　招數頻出 東風日產大打品牌戰

　　專人代辦登機手續、專用安檢通道登機、航班提醒、免費茶點以及全方位的商務服務，這些只有乘坐頭等艙的旅客才能享受的尊榮服務，你只需出示天籟VIP卡也一樣能夠享受。

　　9月24日，為了給縱橫中國疆土已兩載的愛將“天籟”慶生，東風日產特意推出限量發行1500輛的新天籟紀念版轎車，并向購車用戶提供中國汽車企業首張全國機場服務貴賓卡——天籟VIP卡，天籟車主憑此卡可享受全國25個城市、26個機場的頭等艙服務。

　　而這僅只是今年以來東風日產實施品牌戰略的一個剪影。

　　提升品牌頻出招

　　東風日產市場銷售部經理陳斌波時刻不忘向記者介紹該紀念版新車的尊貴價值和技術含量，從高級DVD影音系統、ASCD定速巡航系統，到倒車影像監控和車載電話藍牙，他如數家珍。

　　用東風日產總經理吉田衛的話來說，這是東風日產回饋天籟用戶的良苦用心。事實上，這也是東風日產實施品牌戰略、提高車型品牌價值的具體舉措之一，與此前天籟擔任博鰲亞洲論壇2006年年會貴賓用車等活動異曲同工。這一系列格調頗高的公關宣傳活動都是為了實現同一個戰略目標，即擴大東風日產的社會影響力，并樹立一種超越傳統豪華轎車概念的高級車品牌形象。

　　日產向來不避諱談自己在華的雄心壯志，而且一心想做“中國最大的汽車品牌”，但就目前中國消費者對日產品牌的認知而言，日產要實現這一雄心壯志還有一段路要走。

　　作為日產中國戰略核心的東風日產，除了要繼續引進適銷對路的車型補充產品線外，還肩負著品牌建設的重任。今年以來，東風日產在提升品牌形象方面也確實邁出了較為明顯的步伐，從大張旗鼓用“百萬年薪”招聘營銷總監到博鰲年會貴賓用車，從軒逸摘得CCTV節油大賽冠軍到設立天籟綠洲的公益之舉，東風日產希望用不拘一格的品牌策略在公眾中樹立起負責、尊貴、技術的品牌形象。

　　欲樹高端品牌形象

　　2004年，剛成立不久的東風日產沒能擺脫遭遇車市寒流侵襲的宿命，但2005年該公司立即以160%的增幅急速復蘇，成為當年中國車壇最大的“黑馬”。今年以來，東風日產仍然以穩健的步伐繼續保持了高速增長的態勢，上半年就以50%的增速完成了10萬輛的銷量任務，為全年銷售20萬輛汽車打下了很好的基礎。

　　事實上，在日產的全球戰略中，中國已經成為一個具有戰略意義的市場。作為日產想要重點打造的核心品牌之一，東風日產把2006年定為“超越年”，目前來看，“超越”的動作的確不少。2月份，發動機工廠正式投產，國產化率大幅度提升指日可待；3月份，東風日產技術中心正式成立，“技術的日產”將更加名副其實；4月份，新天籟在博鰲上市，并擔任2006年年會貴賓用車；5月份，TIIDA成功改款；6月份，戰略型新車軒逸向媒體公開發布，并于8月份高調上市；9月份，駿逸緊隨軒逸重磅出擊。

　　不難看出，東風日產正在加速對自己核心競爭力的蓄積，而著力進行品牌建設、不遺余力提升品牌整體形象也已經成為東風日產新戰略中需要重點“超越”的一個方面。

　　當前階段，日產中國的戰略重點就在于以東風日產為中國戰略的核心發展東風日產和日產兩個品牌，不斷提供給消費者最需要和最豐富的產品，為日產“增值計劃"做出貢獻，即通過不斷擴充國產品牌的產品線來實現量的突破，而通過進口風雅、貴士等品牌來提升日產的高端品牌形象。

　　“隨著中國經濟的持續發展，脫穎而出的新時期成功者更重視生活品位的提升和社會責任感的發揚，我們希望能夠憑借自身產品的特質和影響，在這個人群的價值坐標中找到一個合適的位置。”在廣州白云機場的東風日產汽車生活體驗館里，東風日產副總經理任勇對記者說。

　　成立伊始，東風日產就把目光瞄向了中高級車市，這一領域也是目前中國汽車市場競爭最為激烈的地帶。2004年東風日產剛剛開始推天籟的時候，中高級車市還比較寂寞，競爭對手寥寥，天籟輕而易舉就吸引了市場中潛在消費者的眼球，但是如今，中國中高級車市上高手云集且新品層出不窮，卻都在瓜分這點有限的資源。

　　如何凸現自己產品的特性，在激烈的競爭中脫穎而出，是東風日產一直在品牌形象建設方面探索的主要課題。

　　續打技術“王牌”

　　業內一直流傳著這樣一句話，“銷售的豐田、技術的日產”。盡管日產總是通過提供技術含量和附加價值很高的產品來贏得消費者的青睞，但是這一概念顯然還沒有在中國消費者心中形成根深蒂固的觀念。

　　然而，技術仍然是東風日產一張可以大做文章的“王牌”。在前段時間高調上市的軒逸身上，就搭載了東風日產MR發動機和CVT無極變速器，這樣的動力總成比同級車型節省了15%的油耗，這讓軒逸在CCTV節油大賽中以絕對性的優勢在2.0L排量自動擋中奪冠。

　　東風日產總經理吉田衛在9月24日上午舉行的2006花都汽車論壇上發表演講，認為CVT無極變速器技術帶來的燃油經濟性可媲美當前炒得很熱的混合動力車，而且它還解決了混合動力車成本過于高昂、不利于推廣的弊病。

　　這代表了東風日產在新技術研發上的一個方向。任勇告訴記者，東風日產在產品導入方面，始終堅持“在合適的時間以合適的價格導入最適合中國市場的產品”。而東風日產認為，在油價居高不下的形勢下，無極變速器是當前最適合中國現狀的技術解決方案。

　　現在，東風日產正力圖通過軒逸把這一概念傳播出去，而且也確實取得了一定的成效，軒逸一上市就得到了消費者的認可，當月銷量甚至超過了新天籟。

　　隨著今年3月東風日產技術中心正式成立，“技術的日產”還將發揮更大的威力。