深諳豐田之道 RAV4強勢沖擊SUV之路原創

    須賀修二，一個拿著記者的名片看了半天、卻還只能從嘴里勉強蹦出個蹩腳漢語發音的一汽豐田銷售企劃部副部長，分明用他謙遜的語調，向我們表達了一汽豐田對于RAV4的自信、對于中國城市SUV市場的覬覦。他說，正是RAV4的出現，提供給了消費者一個機會，能夠駕馭它行走到以前未敢嘗試過的地方，即RAV4提出的口號，應變自如，釋放由心。

    如果是在上市發布會前聽到這樣的言論，我大可不以為然。但當一汽豐田將所有對于RAV4的信息羅列到我的眼前的時候，我還是感到了豐田強大的市場駕馭能力。是的，我們可以對豐田不屑一顧，甚至唾棄它那些毫無駕駛樂趣的產品，但是，豐田就是能夠憑借著自己對市場的理解、對產品定位的把握，穩穩地走上全球汽車銷量冠軍的寶座。這樣的業績是我們必須承認的。也正因此，許多人對豐田之道尤為關注，卻總也無法說清楚，究竟是什么樣的企業文化對豐田產生著影響，并最終推動豐田達到今天這樣的高度。

    中庸和諧，不激進、不保守，這是儒家文化自春秋時期誕生至今，傳達給人們的核心思想，也是社會發展的歷史與現實的真實寫照。中庸的另一層含義是指，在絕對的進步中保持相對的平衡，即是真正的完美。在我看來，推動龐大的豐田體系運行的根本理念，正是在中國延續了兩千多年的儒家中庸之道——或許研究豐田文化的老外們，該好好拜讀一下我們的四書五經，去體會一番中國老祖宗們對事物的認識，因為單從企業經營角度去分析豐田的話，恐怕永遠無法理解豐田文化為什么這么牛叉——可以用秒來衡量的工位效率、精準的倉儲管理和零部件配送體系、完善高效的物流以及成熟穩定的產品等等，都是豐田追求極致完美的表現，而實現完美表現的最重要的因素，即是所有環節的相對平衡。在豐田的產品體系中，真正擁有強大市場號召力和生命力的，并不是那些滿足個性需求的產品，而是為了滿足消費者日常需求的、無甚突出特點的產品，因為只有這些產品才擁有最廣泛的消費基礎，才能為企業帶來最豐厚的回報。卡羅拉如此、凱美瑞亦如此，當然，RAV4也是如此。

全球化的RAV4，也是豐田平衡之道的產物

    屬于RAV4的平衡是什么？

    品牌。豐田的知名度、“車到山前必有路，有路必有豐田車”的品牌口號，已經深深地刻在了人們的心里。掛著牛頭標的RAV4，一定不缺乏消費者的信任。

    質量。豐田會告訴你，要追求更高的質量，去買德國車吧，它們有更嚴謹的工藝，它們有更高要求的選材，我們能提供給你的，只是一臺有著更穩定質量的車。

    技術。RAV4沒有先進的“直噴心臟”、沒有超長的激光焊接、沒有N連桿的后懸、沒有CVT或雙離合變速器，但是VVT的發動機，能夠提供中低速區間足夠的動力和良好的油耗表現，以及更低的維護費用和故障率；它的四驅系統也不是廉價的“傻瓜相機”，差速器、上下坡輔助系統的存在，最起碼和同級別的城市SUV相比，它多了一點半專業的味道——這也是豐田所理解的平衡之道：能夠滿足客戶日常需求的技術，就是好的技術，重要的是，它能夠降低買賣雙方為之付出的額外成本。

    外觀。不激進、不保守理念的實物體現。是符合大眾審美口味的設計風格。

    配置。充分體現了豐田對中國消費者喜好的認識。可加熱自動折疊后視鏡，給你；雙區獨立空調，給你；17寸鋁合金輪轂，給你；定速巡航，給你。而這些，都是標準配置。從2.0L豪華版開始的所有車型上，車身穩定控制系統VSC、牽引力控制系統TRC、上下坡輔助控制系統、6氣囊、天窗、6CD都成了標配。客觀的講，RAV4在配置方面，已經超過了目前市場上所有的同級別城市SUV。

    銷售。全國現有319家一汽豐田專營店，網點基本覆蓋了全國大多數一線和二線城市，多年來的卡羅拉、銳志、皇冠等高產產品的投放，加之豐田品牌的影響力，已經為RAV4提供了足夠展示自己的平臺。

    定位。RAV4的原意，就是“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive”，四輪驅動的休閑運動車。豐田根本就沒有考慮過把這樣的車賣給那些動不動就闖進野地的人，真正的消費對象，是客戶基礎最為龐大的、以城市為根據地生活和工作的消費群體。定位準確，創造好銷量的可能性自然也就越大。

    駕馭。豐田從來沒有強調RAV4是用來“駕駛”的。包括RAV4、卡羅拉等，豐田向民用市場推出的主流車型，更多考慮的還是乘坐舒適性、駕駛輕松性、使用便利性三大方面，這也是多數消費者選車時最看重的三個方面。

    價格。18.98—26.43萬元。很高，是么？但是，請回答一個問題：20到25萬區間，選擇一個以城市道路使用為主的SUV，你的答案會是什么？OK，你可以選擇進口的斯巴魯森林人，但是你必須做好在廣大二線以下城市沒有售后網點的準備。真正可供挑選的，僅有東風本田CR-V和高端配置的現代途勝和起亞獅跑。然而，倘若綜合了上面提到的所有因素考慮，實際上也就只有CR-V是最能令消費者認同。這也是為什么新款CR-V上市至今兩年，依然保持了加價銷售熱潮的原因。CR-V又賣多少錢？18.98—25.28萬元。折去配置方面的溢價，RAV4和CR-V在價格上，至少已是平起平坐了。

    看上去這樣平衡的RAV4，真的有那么強大嗎？

    當然不能這么說。首先，世界上沒有一個產品是無懈可擊的，豐田的亦是如此。其次，RAV4所體現出來的平衡，并非指的所有方面都出類拔萃，實際上我們也無法從RAV4上找到它特殊的才華，當然也沒有什么原則性的缺陷，該多的多一點，能省的省一點，這就是RAV4帶給我們的。于是綜合考量所有因素之后，相比于競爭對手們，RAV4有了更為均衡的體現。

    一汽豐田對RAV4的前景很自信，他們提出，到今年年底，其銷量將達到5萬臺。可以么？

    5萬，簡單換算一下，就等于除了4月份，之后每一個月的銷量都要超過6000臺才有可能實現目標。月銷6000，目前只有東風本田CR-V才能達到的高度，對于一個剛剛投入國產的車型，其難度不可謂不小。但我認為，并非不可能。

    產品力就不再多說了。首先，從這幾年國內SUV的發展并沒有受到油價上揚等因素的影響，依然保持了較快的增長勢頭。去年全年的總銷量達到47.7萬臺，較2007年增長了37%，其中，RAV4從屬的城市SUV細分市場的銷量占到了整個SUV市場份額的53%，達到了25萬臺，較2007年增長了55%，如果繼續延續這一增長勢頭，那么到2009年末，這一細分市場的銷量將達到38萬臺，即便扣除經濟不景氣帶來的副作用，依然會有10萬臺左右的增長。也就是說，僅靠增量，RAV4就已經能夠達到公司提出的目標。

    其次，根據我在上市后不到一天的時間內，對北京多家一汽豐田4S店詢問后了解到的情況來看，RAV4在北京地區的銷售前景已經顯現出火爆的跡象。目前每家店均有20至40張訂單，一般需交納1到5萬元不等的訂金，方可在至少一個月后才能提車。但也有經銷店已經明確表示，可通過加價1.5到2萬元現金的方式提取現車。由此我相信，隨著上市后的一輪推廣高潮，RAV4知名度迅速的提升，加價熱銷的場面將再度重現。很可能不需要等到年底，RAV4的實際訂單數，就已經超過5萬。

    但還是有一點必須注意的：產能。RAV4與卡羅拉共線生產。而目前卡羅拉每月向一汽豐田貢獻著超過一萬臺的銷量，這樣的貢獻率，是一汽豐田無論如何不能放下的。如何保證在不影響卡羅拉產量的同時，滿足RAV4巨大的市場需求，將成為一汽豐田領導層最需要解決的問題。就連須賀修二在談到這個問題時，也只是說：我們會加油干的。

一汽豐田的毛利悟總經理，自信地闡述著RAV4的大好前景

    作為RAV4實際上的唯一對手，CR-V的第一反應究竟怎樣？

    東風本田CR-V有些類似于當年的雅閣。在凱美瑞國產之前的它，在銷量排行榜上甚至已經有些“獨孤求敗”的意味，直到凱美瑞的出現，才進入了“二虎相爭”的局面。這幾年的CR-V，同樣沒有對手，賣了近兩年依然需要加價銷售+排隊等候。不同于雅閣的是，當凱美瑞出現的時候，七代雅閣已到暮日之年，很快就讓出了第一的寶座，而CR-V儼然當打之年，似乎不會因為RAV4的出現而大驚失色——事實上也是如此，在詢問過一汽豐田的經銷店之后，我又咨詢了北京的幾家東風本田4S店，得到的結果是：根據顏色和配置的不同，部分車型仍需預定，訂金5000，但如果加價4000元現金，或者在店面支付8000到10000元的裝潢費用，也可提到現車。

    之前有同事問我，RAV4的上市，會對CR-V造成什么影響。我說，雙贏。至少按照現在的情況來看，確是如此。強勢的RAV4已經開始了它的加價史，CR-V也繼續著它的加價史。無論你是否關心或者厭惡這兩個日本車，它們的熱銷已經成了必然。你也不用抱怨它們看上去有多么不厚道，因為在這樣一個細分市場里，你還找不到一個比它們更吸引消費者購買的產品。

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