中國汽車品牌成長的戰略選擇

　　1998年12月2日《名牌時報》報道，根據麥肯錫公司在北京、上海、廣州和武漢等地消費者的調查，60%的人認為使用名牌會讓他們更滿意，50%的人對自己喜愛的品牌很忠誠。麥肯錫公司通過研究還發現，品牌在消費者的購買決策中起重要作用，從世界范圍來看，起到40%的作用，在中國，起到30%的作用。 　　朋友們，我講的情況已過去了五年，現在的情況是品牌的作用是與日俱增，尤其是中國的汽車行業。品牌是一個復雜的事物，單一學科去研究無法勝任，需要立體雜交地綜合研究。品牌這門學問包含著經濟學、管理學、法學、社會學、心理學和美學的內容。 　　關于品牌、品牌產權和品牌成長方式 　　關于品牌。其一，品牌是產品的標識品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的結合，用于把一個或一群銷售者與他們的競爭者相區別。品牌的差異來源于產品的功能性價值和附加性價值。其二，品牌是顧客對產品的認知品牌作為標識代表了同種產品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產品（客體）的認知關系中形成的。其三，品牌是企業與顧客之間的關系性契約品牌認知是重要的，但認知并不是目的，品牌認知是為了進行購買決策。品牌存在的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，并維持和鞏固各種交易關系，直至使顧客產生品牌忠誠。這才是品牌的核心含義。 　　關于品牌產權。其一，品牌產權企業創建品牌的目的是獲得顧客對品牌的忠誠，以此建立長期穩定的交易關系。顧客有權利要求企業實施一系列對其有利的行為，而企業有責任和義務按顧客要求行事。品牌產權就是指顧客所擁有的這種權利。其二，品牌資產品牌有市場價格，可以交換，而且品牌可以為企業帶來收入，所以它是一種資產。品牌資產要著眼于構建企業和顧客的關系，如果缺少顧客的品牌忠誠，品牌資產就自然會貶值以至消失。其三，Brand Equity ：品牌中的道德因素Brand Equity 可譯為品牌產權或品牌權利。英美法系中的衡平法昭示了企業品牌確立的原則：從良心出發，善待顧客，以此建立和鞏固與顧客關系，最終使顧客形成品牌忠誠。 　　關于品牌成長方式。品牌成長就是以企業滿足顧客要求為條件，品牌成長方式的整體框架表現為三個方面：制造差異、創造信息、構建關系。其一，制造差異功能性差異是建立品牌的基礎，服務的差異化則會獲得較強的競爭優勢。而附加性情感價值為企業制造差異提供了廣闊空間，無限的心理需求則會帶來了無限商機。其二，創造信息產品認知不僅僅是對產品本身特性的認知，還包括了“定位”意義方面的認知，即對有關產品的觀念或概念的認知，并借助消費者的聯想把其追求的文化品味、價值觀和情感等心理或精神需求納入產品訴求主題，從而在消費者心中形成獨特的品牌價值。其三，構建關系在企業和顧客之間建立超越具體產品的、互相視為“內部人”的合作關系。目標就是取得雙贏的結果，達到情感的溝通，實現認同的感覺，企業把顧客視為自己人或內部人，視為組織的一員，而不再是單純的買者。 　　中國汽車品牌成長的戰略選擇 　 眾所周知，2002年是中國入世元年。加入世貿組織一年后，中國汽車市場在以37%以上的罕見速度在超常發展。伴隨著車輪滾滾的洋品牌，來看我們的汽車品牌在市場的表現，卻是“紅旗依稀可見，東風吹拂乏力”。 那么，中國汽車品牌成長的戰略選擇應該是什么？ 　　第一，應對WTO，做世界名牌。各位可能認為，這只是一個口號或是表達一種雄心壯志，我個人認為，這是現實的選擇，是形勢使然。在全球20大品牌排行傍中，有三家汽車品牌名列其中，品牌價值都在100億美元以上，奔馳汽車高達200億美元。而中國前20大品牌中，汽車品牌只有一汽一家入選，但品牌價值只有10億美元。中國汽車品牌與世界汽車品牌之間存在著巨大的差距。中國汽車品牌的差距還表現在產業規模上和思路觀念上。由于文化和價值觀是無形的，個性品牌是難以模仿的。由價值和文化所造就的品牌個性才能維持品牌長久的競爭優勢。簡單地講，中國汽車產業發展的關鍵將集中表現在我們汽車企業所擁有的品牌數量與質量上，汽車業的企業家們，你們汽車品牌的口碑也就是中國經濟在世人面前的口碑。 　　第二，立足國情，做好大眾名牌。名牌可以劃分為概念名牌和實際名牌。前者是指那些公眾買不起的名牌，這些名牌在老百姓那里只是一個概念，如法拉利跑車；后者指公眾能夠買得起的名牌即大眾名牌，如本田思域。中國人的品牌意識是被國外名牌商品喚起的。但是中國到2020年的目標是全面建設小康社會。我個人認為，與之相伴的小車社會的普及時段要持續到2030年。順帶提一下我個人使用過車型車種的順序：天津大發、豐田花冠、捷達、豐田佳美、本田雅閣、奧迪2.6、長豐獵豹3.0。可喜的是，從2003年開始，中國汽車企業已經走出暴利的誤區。事實證明，名牌不等于高價，名牌可以是“大眾名牌”。中國廣大的汽車消費者已享受到入世帶來的“國民待遇”。 　　第三，面向數字社會，做知識名牌。現在流行新的“四化”：經濟全球化、政治單極化、文化多元化、生存數字化。所謂生存數字化即是指知識經濟社會中，構建汽車品牌的汽車企業所必須關注的社會發展環境。在數字社會（IT社會）中，知識成了最關鍵的資源，形成從知識到知識生產模式：用知識（企業的知識）加工知識（顧客的思想或信息）形成新知識（企業的創意）。這就是講做“知識名牌”的特定含義。在2003版的007電影中，新版的7系BMW汽車就是徹頭徹尾的數字化知識名牌。 　　中國汽車品牌要防止“邊緣化” 　　“邊緣化”是個很可怕的名詞。非洲被“邊緣化”過，現在與21世紀遠隔千山萬水。伊拉克被“邊緣化”過，現在是生靈涂炭。2002年，中國汽車產業中的轎車產銷均超過百萬輛，成為全球第五汽車大國。在中國汽車市場鑼鼓喧天的時候，我們必須清醒地認識到：中國汽車品牌由于缺乏有效的保護措施，正步入“邊緣化”的險情。 　　這具體表現在市場、價值鏈、人才的全面“邊緣化”，其核心的表現就是中國汽車品牌“邊緣化”。 　　其一，市場“邊緣化”。中國汽車市場90%份額由跨國公司主導，中國的消費者完全為先進的概念和性能所吸引，我們自己的汽車品牌寥若星辰，唯有“紅旗不倒、東風乏力”。我在我的博士后研究報告中寫到：經濟全球化的目的就是奪取發展中國家的市場，而不是領土。但對發展中國家而言，丟棄市場比丟棄領土更為悲慘，領土可以丟而復得，市場則一去不復返了。目前的Internet被稱為信息帝國主義，IMF是全融帝國主義，UN是政治外交帝國主義，WTO是市場帝國主義。中國汽車業的企業家們，我們非常愿意做你們汽車“帝國”的臣民。 　　其二，價值鏈“邊緣化”。2003年哈佛大學的服務管理課題組公布了“服務價值鏈”模型，其結論是：利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶給企業帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是由客戶滿意度取得的，企業提供的服務價值（服務內容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。簡言之，客戶滿意度最終是由員工的滿意度決定的。這表明了服務產業的利潤來源。 　　其三，人才“邊緣化”。這個話題過于沉重，我不想展開去談。這個問題需要綜合治理。 　　基于中國的現實國情和企業的發展階段，我認為，采取非核心技術趕超戰略即培育中國汽車品牌是一種較好的選擇，做好下游就有機會進入上游。古語有之：取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下。這就是說，從現在開始運作好我們中國自己的汽車品牌，實現汽車品牌前置，締造汽車品牌個性，去駕駛中國汽車品牌的汽車風風火火走向世界！我用唐代大詩人李商隱的兩句詩做結尾吧：“滄海月明珠有淚，藍田日暖玉生煙”。