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1998年12月2日《名牌時報》報道，根據(jù)麥肯錫公司在北京、上海、廣州和武漢等地消費者的調(diào)查，60%的人認(rèn)為使用名牌會讓他們更滿意，50%的人對自己喜愛的品牌很忠誠。麥肯錫公司通過研究還發(fā)現(xiàn)，品牌在消費者的購買決策中起重要作用，從世界范圍來看，起到40%的作用，在中國，起到30%的作用。
朋友們，我講的情況已過去了五年，現(xiàn)在的情況是品牌的作用是與日俱增，尤其是中國的汽車行業(yè)。品牌是一個復(fù)雜的事物，單一學(xué)科去研究無法勝任，需要立體雜交地綜合研究。品牌這門學(xué)問包含著經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)的內(nèi)容。
關(guān)于品牌、品牌產(chǎn)權(quán)和品牌成長方式
關(guān)于品牌。其一，品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的結(jié)合，用于把一個或一群銷售者與他們的競爭者相區(qū)別。品牌的差異來源于產(chǎn)品的功能性價值和附加性價值。其二，品牌是顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知品牌作為標(biāo)識代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產(chǎn)品（客體）的認(rèn)知關(guān)系中形成的。其三，品牌是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約品牌認(rèn)知是重要的，但認(rèn)知并不是目的，品牌認(rèn)知是為了進(jìn)行購買決策。品牌存在的最終價值或意義是促進(jìn)顧客的實際購買，并維持和鞏固各種交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。這才是品牌的核心含義。
關(guān)于品牌產(chǎn)權(quán)。其一，品牌產(chǎn)權(quán)企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的是獲得顧客對品牌的忠誠，以此建立長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。顧客有權(quán)利要求企業(yè)實施一系列對其有利的行為，而企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)按顧客要求行事。品牌產(chǎn)權(quán)就是指顧客所擁有的這種權(quán)利。其二，品牌資產(chǎn)品牌有市場價格，可以交換，而且品牌可以為企業(yè)帶來收入，所以它是一種資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)要著眼于構(gòu)建企業(yè)和顧客的關(guān)系，如果缺少顧客的品牌忠誠，品牌資產(chǎn)就自然會貶值以至消失。其三，Brand Equity ：品牌中的道德因素Brand Equity 可譯為品牌產(chǎn)權(quán)或品牌權(quán)利。英美法系中的衡平法昭示了企業(yè)品牌確立的原則：從良心出發(fā)，善待顧客，以此建立和鞏固與顧客關(guān)系，最終使顧客形成品牌忠誠。
關(guān)于品牌成長方式。品牌成長就是以企業(yè)滿足顧客要求為條件，品牌成長方式的整體框架表現(xiàn)為三個方面：制造差異、創(chuàng)造信息、構(gòu)建關(guān)系。其一，制造差異功能性差異是建立品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)的差異化則會獲得較強的競爭優(yōu)勢。而附加性情感價值為企業(yè)制造差異提供了廣闊空間，無限的心理需求則會帶來了無限商機。其二，創(chuàng)造信息產(chǎn)品認(rèn)知不僅僅是對產(chǎn)品本身特性的認(rèn)知，還包括了“定位”意義方面的認(rèn)知，即對有關(guān)產(chǎn)品的觀念或概念的認(rèn)知，并借助消費者的聯(lián)想把其追求的文化品味、價值觀和情感等心理或精神需求納入產(chǎn)品訴求主題，從而在消費者心中形成獨特的品牌價值。其三，構(gòu)建關(guān)系在企業(yè)和顧客之間建立超越具體產(chǎn)品的、互相視為“內(nèi)部人”的合作關(guān)系。目標(biāo)就是取得雙贏的結(jié)果，達(dá)到情感的溝通，實現(xiàn)認(rèn)同的感覺，企業(yè)把顧客視為自己人或內(nèi)部人，視為組織的一員，而不再是單純的買者。
中國汽車品牌成長的戰(zhàn)略選擇
眾所周知，2002年是中國入世元年。加入世貿(mào)組織一年后，中國汽車市場在以37%以上的罕見速度在超常發(fā)展。伴隨著車輪滾滾的洋品牌，來看我們的汽車品牌在市場的表現(xiàn)，卻是“紅旗依稀可見，東風(fēng)吹拂乏力”。 那么，中國汽車品牌成長的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是什么？
第一，應(yīng)對WTO，做世界名牌。各位可能認(rèn)為，這只是一個口號或是表達(dá)一種雄心壯志，我個人認(rèn)為，這是現(xiàn)實的選擇，是形勢使然。在全球20大品牌排行傍中，有三家汽車品牌名列其中，品牌價值都在100億美元以上，奔馳汽車高達(dá)200億美元。而中國前20大品牌中，汽車品牌只有一汽一家入選，但品牌價值只有10億美元。中國汽車品牌與世界汽車品牌之間存在著巨大的差距。中國汽車品牌的差距還表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上和思路觀念上。由于文化和價值觀是無形的，個性品牌是難以模仿的。由價值和文化所造就的品牌個性才能維持品牌長久的競爭優(yōu)勢。簡單地講，中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵將集中表現(xiàn)在我們汽車企業(yè)所擁有的品牌數(shù)量與質(zhì)量上，汽車業(yè)的企業(yè)家們，你們汽車品牌的口碑也就是中國經(jīng)濟在世人面前的口碑。
第二，立足國情，做好大眾名牌。名牌可以劃分為概念名牌和實際名牌。前者是指那些公眾買不起的名牌，這些名牌在老百姓那里只是一個概念，如法拉利跑車；后者指公眾能夠買得起的名牌即大眾名牌，如本田思域。中國人的品牌意識是被國外名牌商品喚起的。但是中國到2020年的目標(biāo)是全面建設(shè)小康社會。我個人認(rèn)為，與之相伴的小車社會的普及時段要持續(xù)到2030年。順帶提一下我個人使用過車型車種的順序：天津大發(fā)、豐田花冠、捷達(dá)、豐田佳美、本田雅閣、奧迪2.6、長豐獵豹3.0。可喜的是，從2003年開始，中國汽車企業(yè)已經(jīng)走出暴利的誤區(qū)。事實證明，名牌不等于高價，名牌可以是“大眾名牌”。中國廣大的汽車消費者已享受到入世帶來的“國民待遇”。
第三，面向數(shù)字社會，做知識名牌。現(xiàn)在流行新的“四化”：經(jīng)濟全球化、政治單極化、文化多元化、生存數(shù)字化。所謂生存數(shù)字化即是指知識經(jīng)濟社會中，構(gòu)建汽車品牌的汽車企業(yè)所必須關(guān)注的社會發(fā)展環(huán)境。在數(shù)字社會（IT社會）中，知識成了最關(guān)鍵的資源，形成從知識到知識生產(chǎn)模式：用知識（企業(yè)的知識）加工知識（顧客的思想或信息）形成新知識（企業(yè)的創(chuàng)意）。這就是講做“知識名牌”的特定含義。在2003版的007電影中，新版的7系BMW汽車就是徹頭徹尾的數(shù)字化知識名牌。
中國汽車品牌要防止“邊緣化”
“邊緣化”是個很可怕的名詞。非洲被“邊緣化”過，現(xiàn)在與21世紀(jì)遠(yuǎn)隔千山萬水。伊拉克被“邊緣化”過，現(xiàn)在是生靈涂炭。2002年，中國汽車產(chǎn)業(yè)中的轎車產(chǎn)銷均超過百萬輛，成為全球第五汽車大國。在中國汽車市場鑼鼓喧天的時候，我們必須清醒地認(rèn)識到：中國汽車品牌由于缺乏有效的保護(hù)措施，正步入“邊緣化”的險情。
這具體表現(xiàn)在市場、價值鏈、人才的全面“邊緣化”，其核心的表現(xiàn)就是中國汽車品牌“邊緣化”。
其一，市場“邊緣化”。中國汽車市場90%份額由跨國公司主導(dǎo)，中國的消費者完全為先進(jìn)的概念和性能所吸引，我們自己的汽車品牌寥若星辰，唯有“紅旗不倒、東風(fēng)乏力”。我在我的博士后研究報告中寫到：經(jīng)濟全球化的目的就是奪取發(fā)展中國家的市場，而不是領(lǐng)土。但對發(fā)展中國家而言，丟棄市場比丟棄領(lǐng)土更為悲慘，領(lǐng)土可以丟而復(fù)得，市場則一去不復(fù)返了。目前的Internet被稱為信息帝國主義，IMF是全融帝國主義，UN是政治外交帝國主義，WTO是市場帝國主義。中國汽車業(yè)的企業(yè)家們，我們非常愿意做你們汽車“帝國”的臣民。
其二，價值鏈“邊緣化”。2003年哈佛大學(xué)的服務(wù)管理課題組公布了“服務(wù)價值鏈”模型，其結(jié)論是：利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是由客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價值（服務(wù)內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值。簡言之，客戶滿意度最終是由員工的滿意度決定的。這表明了服務(wù)產(chǎn)業(yè)的利潤來源。
其三，人才“邊緣化”。這個話題過于沉重，我不想展開去談。這個問題需要綜合治理。
基于中國的現(xiàn)實國情和企業(yè)的發(fā)展階段，我認(rèn)為，采取非核心技術(shù)趕超戰(zhàn)略即培育中國汽車品牌是一種較好的選擇，做好下游就有機會進(jìn)入上游。古語有之：取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下。這就是說，從現(xiàn)在開始運作好我們中國自己的汽車品牌，實現(xiàn)汽車品牌前置，締造汽車品牌個性，去駕駛中國汽車品牌的汽車風(fēng)風(fēng)火火走向世界！我用唐代大詩人李商隱的兩句詩做結(jié)尾吧：“滄海月明珠有淚，藍(lán)田日暖玉生煙”。
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