從豐田吉利商標官司說起：豐田的“醉翁之意

　　記者認識的第一款豐田車車標是“皇冠”，印象非常深刻而且良好。不知什么時候，豐田又出了一款類似牛頭的車標，這個車標在最開始給記者的印象非常糟糕，因為一個現代化的汽車公司的車標竟然類似以“慢騰騰”為主要特征的牛，實在是不敢恭維。但是時間長了，這個標志也就認了。

　　沒有別的原因，豐田實在太優秀了，哪怕是在它的車頭上踹上一腳，將這個腳印當作車標，也會有人大喊一聲“好”，消費者也會慢慢接受它。從這一方面講，對于一個汽車公司來說，車標實在是皮毛之類，未必非常重要。

　　如果不是6日在北京二中院上演的官司，記者怎么也不會想到，豐田竟然認為吉利的車標和自己的牛頭極為近似，構成商標侵權，加上其他侵權指控，豐田一口氣向吉利索要1400萬人民幣的賠償金。關于這兩個標志是否近似，控辯雙方都說得振振有詞。豐田方面認為，吉利在其美日轎車上用的圖形與豐田的牛頭相比，兩者均為醒目的銀色橢圓外環作為的主體，在橫向上均為中間橫切一線，在縱向上，豐田的商標為縱向橢圓，而美日的圖形則為一十分近似橢圓的圖形外再加兩條縱向曲線。兩者極為近似。對此，吉利反駁道，美日圖形商標的外部為一橢圓形，在橢圓形的中間有一稍稍彎曲的線條，把橢圓形分成上下兩部分，是“日”字的形象化表示；橢圓形中間的“M”為“美”字拼音的第一個字母，合起來即為“美日”“日”兩個字。從整體印象上看，美日圖形商標是一個公眾廣為熟知的“地球”圖案。

　　雖然記者一度對豐田的牛頭看不慣，但是說實話，吉利的所謂“地球”圖案，更難看。

　　話扯遠一點，記者所認識的其他中國轎車的車標，都不怎么樣。這里面大概有兩個方面的原因：一是中國人自己設計的車標，往往局限于本民族的文化氛圍(比如將漢字異化美化抽象化)，沒有一種包容外來文化、追趕世界潮流的氣度；第二，中國汽車工業還不夠發達，處于初級階段，車標屬于品牌提升的范疇，并不是首要解決的問題。首要解決的，當然是汽車的內在品質。

　　也許正是在這一點上，豐田對吉利恨之入骨。吉利美日轎車采用的是豐田公司在天津的合資公司生產的8A發動機，吉利在促銷時將這款發動機作為重點予以宣傳推廣。毫無疑問，告訴消費者發動機的來源對美日轎車的促銷起到了非常重要的作用。而豐田公司正是抓住了吉利在促銷時的一些所謂“問題”，大加討伐。

　　這不僅是吉利，實際上是所有中國轎車企業甚至相當部分中國制造業的軟肋。由于在核心技術和關鍵零部件上依賴外國公司，致使中國相關企業在產品的設計、開發、制造、促銷等一系列環節上處處被動。所不同的是，豐田公司并不是全球唯一一家頂級汽車企業，據悉，吉利轎車的發動機采購已經另辟他途，品質不輸豐田。

　　豐田第一次進入中國的時候，打過一個非常有名的廣告，“車到山前必有路，有路必有豐田車”。但是，外國汽車企業在中國市場競爭的結果，是德國人實現了豐田公司的廣告目標，這樣的廣告一度成為“有路必有桑塔納”。所以，豐田公司要在中國市場奮起直追了，它要甩開吉利這個“對手”，順便“咬”它一口。這大概是豐田發動這場官司的真正意圖。