促銷還是控制成本 看國際汽車巨頭比價格策

　　面對日益激烈的競爭，汽車制造商們盡管使出渾身解數，市場反應最強烈也最迅速的戰術仍然是有效的價格策略，汽車大腕們也似乎是各有各的譜

　　“價格”在汽車史上的意義，追根溯源可至亨利.福特時期，正是他天才的設想“使每個家庭都擁有一輛汽車”才會使其決定用批量生產的方式來制造汽車從而提高生產率、降低成本，使銷售價格也降低到了一般家庭都能買得起的水平，福特的T型車也成為了一輛真正的“讓世界坐在車輪上的汽車”。

　　而今，面對日益激烈的競爭，汽車制造商們盡管使出渾身解數諸如新產品開發、借助新的營銷模式等等，市場反應最強烈也最迅速的戰術卻與當年一樣仍然是有效的價格策略，汽車業大腕們也似乎是各有各的譜。

　　底特律也流行"價格戰"

　　自2001年9.11恐怖事件以來，美國消費市場一直處于疲軟狀態，為了刺激消費，也為了清除剩余庫存，集中力量準備新車型上市，通用首先吹響了“價格戰”的號角。這種價格戰并非是簡單的降價，而是采用調動中間商和其他顧客積極性的價格折扣策略以及優惠的車貸措施等一系列的銷售激勵戰略，但這些舉措都是在稀釋自己的利潤率，無怪乎底特律其他車商們盡管也不得不尾隨跟進卻又是再三抱怨，克萊斯勒的負責人就稱這分明是在向利潤極限作挑戰。

　　但不知是不是在銷售激勵策略中嘗到了甜頭，各大車商為此而支付的費用卻逐年增長，據相關機構統計，通用和福特的費用增長率為20%左右，克萊斯勒的速度更快，2004年1、2月份同比分別上升了56%和42%，在此方面的動作大有趕超通用之勢。

　　盡管一開始，克萊斯勒對這種變相的價格戰并不贊賞，但被動尾隨的結果卻是市場銷量的大幅增加，那么積極推進帶來的勢必是更大的蛋糕。事實也證明了這一點，在剛剛過去的2月，克萊斯勒的市場占有率是13.3%，同比上升了0.3%。

　　但是價格戰的老大卻誰也不愿當。通用的市場分析專家保羅.巴魯表示：“打折會有損品牌的美譽度，而且會讓人產生一種錯覺即公司的成功來源于折扣返讓。”克萊斯勒的新聞發言人吉森.凡思也否認了有報道稱的“公司的主要精力投放在銷售激勵措施上”的說法。更有克萊斯勒的一位行政負責人把這種促銷方式稱為“讓人上癮的毒品”，他表示這種做法短期來看確實能使銷量上漲，但從長遠看，無論是對汽車工業還是消費者都是不利的。

　　保羅.巴魯同時認為，“克萊斯勒在銷售激勵措施上相當積極，現在看來確實幫助他們占有了市場份額，但長遠來講利弊得失尚不能蓋棺定論，應有待時間來證明。”言中之意透露出通用已在這方面受到了來自克萊斯勒的威脅。

　　豐田不遺余力控制成本

　　日本車給人的第一感覺就是經濟耐用，當年殺入世界市場占得一席之地憑借的也是這一點。日本汽車制造商們也沒有把傳統丟掉，在被眾多廠商認為成本控制已是沒有空間的今日，仍然把削減成本放在第一位。

　　豐田汽車，這家亞洲最大的汽車制造商，預備在零部件生產環節做文章，包括削減在加工活塞、凸輪軸等其他一些發動機配件上的支出。因為這些生產環節的開支十分龐大尚有控制的空間。這些零配件是從大的金屬板塊中切割而得，這一過程由于要求有精確的尺寸，其生產成本就占據了生產一個發動機的全部成本的一半。據相關人士稱，豐田的目標是使切割這些零件的支出減半，即相當于每輛車的成本將下降400美元。

　　“豐田早在2000年就已對該項計劃表示關注，”豐田北美制造基地的一位負責人表示，但其未透露實踐該項目的具體時間。

　　“豐田2003年的產量高達6100萬輛，已經是世界最有效率的汽車制造企業之一了。”美國密西根制造業技術中心的分析師丹魯瑞爾指出，“如果在該項目上有所進展的話，那么對其競爭對手來講可不是什么好事。”

　　豐田在全球市場的排名已直追通用，在美國市場盡管居三巨頭通用、福特和克萊斯勒之后，但已經牢牢控制了一部分市場。市場份額也在不斷擴大，從2002年的10.4%上升到2003年的11.2%。該項成本控制計劃實施成功的話，無疑對豐田市場競爭地位的鞏固起重大作用。據美勞動統計署相關資料顯示，從1996年開始各大汽車制造商實施的汽車降價平均每年的幅度都在1.1%左右，導致營業利潤都有損失。

　　一系列成本控制計劃將大大有助于豐田在北美甚至全球的投資項目。目前，豐田在北美已擁有35000名員工，為了取信消費者，豐田并未為了控制成本而在工人工資上動腦筋，反而采用高工資模式。

　　德國車商仍走傳統路線

　　德國寶馬一貫以高檔品牌為本，正如其所言“高檔意味著高附加值”，非普及化的路線使其不輕言降價路線。目前公司依然貫徹明確的高檔品牌策略，只不過在附加值上精益求精，讓消費者感受到“物有所值”。要求工程師親自屢次試駕，以達到自己滿意為止，這些舉措都表明了其未來的發展路線，高端品牌意味著高利潤，而高利潤的背后可是高技術、高附加值。

　　德國大眾的路線與寶馬迥然不同，自其其貌不揚的甲殼蟲車至今，價格上講究的也如同其中文名一樣是“大眾”化的。看德國街頭滿地跑的出租車大眾的牌子愈來愈多，質量有保證、空間寬敞以及定價合理是主要原因。

　　在大眾公司新近在歐洲市場推出的PoloCricket上又可窺見大眾公司的定價經。每輛PoloCricket的售價為12850歐元，還可提供優惠的車貸，每年的利息率僅為1.9%。（國際金融報）