價(jià)格一降再降何時(shí)到頭 降價(jià)促使汽車業(yè)重新

    汽車價(jià)格的一降再降，在業(yè)內(nèi)人士中也引發(fā)了一場爭論。有叫好的，有聲討的，有靜觀待變的……熱鬧程度一點(diǎn)也不亞于市場上的價(jià)格紛爭。

　　經(jīng)濟(jì)型轎車降價(jià)不可避免

　　經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)該說是這兩年最熱的車型之一，也是價(jià)格競爭最激烈的領(lǐng)域，目前頻繁大幅降價(jià)也主要集中在經(jīng)濟(jì)型轎車市場。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型轎車如此激烈的競爭，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格決定了其配置不可能有太大的競爭力，而唯一可以用來競爭的就剩下價(jià)格了。但價(jià)格畢竟僅僅只是一種戰(zhàn)略，要進(jìn)行競爭，首先要做好市場定位，滿足所面向消費(fèi)層的需求。這就要求價(jià)格不能太高也不能偏低，定價(jià)太高適應(yīng)不了經(jīng)濟(jì)水平，價(jià)格太低滿足不了心理需求和“面子需求”。

　　鄭州市北環(huán)路一汽車經(jīng)銷商就認(rèn)為，價(jià)格不是汽車業(yè)競爭的終極目的，汽車業(yè)競爭的最終重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向服務(wù)，競爭核心依靠的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)，而不是價(jià)格。當(dāng)前汽車價(jià)格混亂是汽車在我國快速發(fā)展的產(chǎn)物，是一種不正常現(xiàn)象。而事實(shí)上，盲目的價(jià)格競爭有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響。以不久前中華車的降價(jià)為例，中華本來是中高檔車的配置，價(jià)格卻定得過低，這就會(huì)讓一些注重“面子問題”的消費(fèi)者放棄了對(duì)于這款車的選擇。

　　這位經(jīng)銷商還指出，其實(shí)經(jīng)濟(jì)型轎車市場的空間并沒有想像中那樣大，2003年轎車銷售量為200萬輛，120萬輛為私家用車，經(jīng)濟(jì)型轎車大概也就有三四十萬輛，而在這個(gè)價(jià)格層面的就有二三十個(gè)品牌，競爭無法避免。

　　汽車價(jià)格的下滑也有經(jīng)銷商的一份功勞。雖然現(xiàn)在汽車市場廠家控制著成本，制定指導(dǎo)價(jià)，但經(jīng)銷商不按市場指導(dǎo)價(jià)走的情況卻多有耳聞。而廠家對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格也睜只眼閉只眼，采取默許態(tài)度，甚至有時(shí)被經(jīng)銷商牽著鼻子走，畢竟經(jīng)銷商處在價(jià)格第一線，對(duì)市場和價(jià)格有著比廠家更為敏銳的嗅覺。

　　降到何時(shí)是個(gè)頭？

　　雖然汽車市場的價(jià)格混戰(zhàn)是市場競爭的必然結(jié)果，但至于這種現(xiàn)象能維持多久，不少人卻是見仁見智。

　　從2002年起，中國汽車市場價(jià)格開始出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)，廠商開始試探性地降價(jià)，以此拉開了價(jià)格戰(zhàn)的大幕。經(jīng)過了這么長時(shí)間后，汽車業(yè)特別是配置不高的經(jīng)濟(jì)型轎車的利潤空間已經(jīng)被壓縮了很多。再加上汽車的原材料如鋼材、化工產(chǎn)品等目前還沒有降價(jià)的跡象，鋼材價(jià)格上揚(yáng)的勢頭不減，整車成本沒有降低，汽車價(jià)格不可能一味地降下去。

　　鄭州另一家汽車經(jīng)銷商的老總則認(rèn)為，2004年國內(nèi)車市持續(xù)降價(jià)已成定局，不僅經(jīng)濟(jì)型轎車，國產(chǎn)中檔轎車價(jià)格也將繼續(xù)向下調(diào)整，并進(jìn)一步向國際同類車價(jià)格靠攏。到2006年，國內(nèi)轎車價(jià)格將基本與國際市場價(jià)格接軌，今后幾年轎車市場每年的降幅將在10％左右。他還指出，隨著汽車品種越來越多、更新越來越快，價(jià)格必然越來越低、競爭越來越激烈。汽車產(chǎn)業(yè)整體平均盈利水平將隨著降價(jià)逐步降低，部分優(yōu)勢廠家和優(yōu)勢產(chǎn)品仍將取得回報(bào)，汽車營銷模式將隨著供求關(guān)系的變化更趨現(xiàn)實(shí)、理性，汽車經(jīng)銷商的暴利時(shí)代即將結(jié)束。

　　這位老總還認(rèn)為，無論從銷售價(jià)格來看，還是就制造成本、生產(chǎn)率和設(shè)計(jì)能力而言，轎車都依然存在著較大的降價(jià)空間。相當(dāng)部分國產(chǎn)轎車售價(jià)已提前與完稅的進(jìn)口轎車接軌，如君威、帕薩特、寶來、雅酷等，售價(jià)已具有明顯優(yōu)勢，而馬自達(dá)6、雅閣等比完稅后進(jìn)口車價(jià)高出10％～15％，仍然存在較大的降價(jià)空間。他還從轎車的制造成本分析指出，由于合資公司直接引進(jìn)國外成熟車型，免去了固定資產(chǎn)投資、新產(chǎn)品開發(fā)成本和研發(fā)費(fèi)用，因此國產(chǎn)轎車的總成本低于進(jìn)口車，平均毛利率高出國外10個(gè)百分點(diǎn)以上，這也說明還存在著降價(jià)的空間。

　　降價(jià)促使汽車企業(yè)重新洗牌

　　中國不少行業(yè)在經(jīng)過了多次血腥的價(jià)格戰(zhàn)以后，總有不少企業(yè)在市場競爭的洗禮中轟然倒下。彩電、空調(diào)等都經(jīng)歷了這個(gè)過程。現(xiàn)在，在不少人看來，汽車也開始踏上了這條路。隨著價(jià)格戰(zhàn)的加劇，汽車企業(yè)———包括一些生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商，都會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，甚至?xí)皇袌鎏蕴鼍帧?BR>
　　鄭州某高校的一名經(jīng)濟(jì)學(xué)者就指出，隨著新產(chǎn)品陸續(xù)推出、價(jià)格不斷下降以及汽車產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)，2004年汽車需求仍可望持續(xù)高增長。但由于2005年國內(nèi)汽車市場將對(duì)外國產(chǎn)品全面開放，今年下半年可能出現(xiàn)持幣待購現(xiàn)象，從而給汽車銷售帶來一些負(fù)面影響。在此背景下，汽車行業(yè)競爭的激烈程度會(huì)進(jìn)一步加劇，汽車生產(chǎn)將發(fā)生結(jié)構(gòu)性的過剩。今年部分企業(yè)將由于激烈的競爭、產(chǎn)品營銷失敗而陷入庫存窘境，甚至被淘汰出局。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)人士也稱，目前汽車市場正處在增長期而非飽和期，汽車廠家在吸引投資、壓縮成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面還有空間，但價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤的挑戰(zhàn)的確已接近極限，有的廠家甚至可能已經(jīng)在“走鋼絲”了。按照市場營銷的規(guī)律，廠家在這種情況下都會(huì)提高自己的低利生存能力，向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁壓力。一旦如此，經(jīng)銷商的日子將更加難過。

　　一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以汽車市場發(fā)展的規(guī)律來看，現(xiàn)在的國內(nèi)汽車市場價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)淘汰，廠家會(huì)主動(dòng)裁減一批達(dá)不到要求的網(wǎng)點(diǎn)，而網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)重新選擇更賺錢的品牌。當(dāng)降價(jià)和網(wǎng)點(diǎn)淘汰都結(jié)束的時(shí)候，汽車產(chǎn)品的需求將趨于平靜，這個(gè)時(shí)間大概需要五六年。（河南報(bào)業(yè)）