大眾(中國)全面收權(quán) 600億人民幣整編在華業(yè)

　　50%、40%、30.8%，德國大眾品牌在中國轎車市場(chǎng)的占有率在逐年下降，如果僅從競(jìng)爭(zhēng)者增多的角度考慮倒也正常，但新增消費(fèi)群的嚴(yán)重流失卻讓德國大眾夜不能寐。大眾董事長(zhǎng)一句話：“POLO在中國的投放不一定是正確的決定”掀起了軒然大波，大眾副總裁魏智博在北京替老板解釋說：“POLO在中國的反響沒有在全球其他地方那樣積極，但我們希望一兩年內(nèi)會(huì)有變化�！蹦敲丛谶@一兩年，大眾怎樣改變這種不利局面呢？

　　全面收權(quán)

　　在6月9日的一次媒體活動(dòng)上，大眾播出了一則長(zhǎng)達(dá)5分鐘的廣告片，片中宣傳只有一個(gè)品牌——大眾。無論是上海大眾的POLO，還是一汽-大眾的寶來，都是VOLKSWAGEN。這是一個(gè)明確信號(hào)：大眾(中國)要走集權(quán)路線。

　　大眾集團(tuán)認(rèn)為，中國業(yè)務(wù)之所以表現(xiàn)不佳，南北兩個(gè)大眾在資源和市場(chǎng)運(yùn)作上缺乏統(tǒng)一性是主要原因，盡管雙方不能在機(jī)構(gòu)上進(jìn)行整合，但在實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)方面，凡是德方有決策權(quán)的經(jīng)營(yíng)工作今后都應(yīng)該整合起來。

　　在大眾(中國)投資有限公司正式更名為大眾(中國)之后，大眾在華最高負(fù)責(zé)人雷斯能對(duì)記者說過這樣一番話：“原來一汽-大眾和上海大眾兩個(gè)廠各自進(jìn)行采購，今后這一業(yè)務(wù)將由大眾(中國)副總裁柯魯?shù)县?fù)責(zé)，他有權(quán)決定大眾在中國采購什么樣的部件。技術(shù)開發(fā)工作由副總裁施樂德負(fù)責(zé)，銷售由韓尼克副總裁決定。所有大眾在中國的決定都由北京方面最終做出�！北M管雷斯能也在強(qiáng)調(diào)與中方合作的重要性，但大眾在華的收權(quán)姿態(tài)已是非常明顯。

　　實(shí)際上，大眾(中國)已經(jīng)開始進(jìn)行新的整合工作。“我們?cè)诒本┑娜藛T將增加到300人，這些人主要是幫助大眾在中國的兩個(gè)廠做開發(fā)工作的�！崩姿鼓苷f：“成立這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)的目的是為了確保我們今后對(duì)中國市場(chǎng)作出快速而正確的決定。”在采購方面，負(fù)責(zé)技術(shù)的施樂德對(duì)《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說：“許多技術(shù)環(huán)節(jié)增加了大眾的成本，比如空腔注臘技術(shù)我們是為了讓消費(fèi)者的車保值，如果消費(fèi)者不愿意再為這項(xiàng)技術(shù)多付錢，我們也可以撤下來。下一步我們要在中國尋找更合適的鋼板供應(yīng)商，達(dá)到不做防腐處理也不會(huì)生銹的水平�！�

　　任何一個(gè)品牌，生產(chǎn)基地越現(xiàn)代化越經(jīng)濟(jì)，在增長(zhǎng)快速的市場(chǎng)上生產(chǎn)廠越多，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果也越好，但是如果品牌也被生產(chǎn)基地分而營(yíng)之，就會(huì)產(chǎn)生相反的效果。多年來，上海大眾和一汽-大眾很少能說上話，在諸如產(chǎn)品召回等方面也常有糾葛，產(chǎn)品上經(jīng)常形成相互競(jìng)爭(zhēng)。同樣是大眾，消費(fèi)者往往會(huì)考慮是買上海大眾的POLO，還是一汽-大眾的高爾夫，這對(duì)于強(qiáng)調(diào)“同一星球，同一品牌”的大眾來說實(shí)在難以接受�！爸苯诱喜皇窃覆辉敢獾膯栴}，而是在中方這兩家企業(yè)里就是實(shí)現(xiàn)不了�！笔返抡f：“在德國你想把博世和西門子合在一起都有困難，何況是一汽和上汽。兩個(gè)企業(yè)都不愿意放棄大眾品牌，而大眾又不可能只把品牌給一方做，對(duì)我們來講，很幸福也很麻煩�！�

　　大眾(中國)成立的目的就是在遵守中國的產(chǎn)業(yè)政策，保留兩個(gè)轎車合資企業(yè)現(xiàn)狀的前提下，將工作重心放在強(qiáng)化大眾品牌上，比如廣告和公關(guān)要統(tǒng)一，然后是開發(fā)、采購和營(yíng)銷要盡可能放到一起。

　　另外，需要統(tǒng)一的就是價(jià)格策略，在記者問道：“采購權(quán)統(tǒng)一到大眾中國之后，成本降低會(huì)不會(huì)導(dǎo)致全面降價(jià)”時(shí)，雷斯能承認(rèn)：“現(xiàn)在大眾的市場(chǎng)情況不是很好，有些對(duì)手不管盈利如何就大舉降價(jià)。我們?cè)诔杀菊嬲迪聛硪郧安粫?huì)考慮降價(jià)，這也是為了給員工和上下游相關(guān)企業(yè)一種穩(wěn)定環(huán)境。”但市場(chǎng)不等人，由于別克、陽光相繼降價(jià)，1.5飛度又低價(jià)上市，包括POLO和帕薩特在內(nèi)的大眾車，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱。可以肯定的是，當(dāng)大眾(中國)做完共同采購、統(tǒng)一廣告之后，降價(jià)將是主動(dòng)出擊市場(chǎng)的惟一利器，而這也將由韓尼克主導(dǎo)的大眾(中國)營(yíng)銷部門進(jìn)行統(tǒng)一操作。

　　最后瘋狂

　　大眾在國內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)事不利，和它的產(chǎn)品線近兩年來新品匱乏有很大關(guān)系，畢竟去年只有新捷達(dá)、桑塔納3000這些改型車露面。然而，增加哪些新品，如何保證這些新產(chǎn)品在分配到上海和長(zhǎng)春后不會(huì)產(chǎn)生新的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，也是大眾(中國)必須考慮的問題。

　　大眾集團(tuán)宣布，它將在中國生產(chǎn)Touran (途安)多功能車，明年還將有小型城市商用車，新奧迪A6也將投入生產(chǎn)。而另一些秘密武器：帕薩特B6、斯柯達(dá)歐雅也在向中國市場(chǎng)邁進(jìn)的路上。

　　據(jù)中汽協(xié)會(huì)透露，在溫家寶總理訪問德國奧迪時(shí)，上汽總裁胡茂元一直在推動(dòng)B6在上海生產(chǎn)的事情。施樂德稱，B6什么時(shí)候來中國生產(chǎn)，上汽在技術(shù)上能否突破是關(guān)鍵，而前期采購工作大眾(中國)也在研究。魏智博則在北京表示：“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在收集我們的新車情況，所以我只能保證B6投產(chǎn)后再請(qǐng)大家了解我們?nèi)赂脑斓纳a(chǎn)線�！币坏〣6、途安、小型商用車和斯柯達(dá)都實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)，就意味著大眾幾乎將A級(jí)和B級(jí)車的全部家當(dāng)兒都搬到了中國。

　　為提高兩家企業(yè)的盈利能力，除了增加本土生產(chǎn)的新產(chǎn)品，大眾還從600億人民幣(53億歐元)中拿出了5.4億歐元在上海和大連投建了發(fā)動(dòng)機(jī)廠，產(chǎn)品主要向大眾在海外的其他基地出口，以求盡快把堤內(nèi)的損失從堤外補(bǔ)回來。

　　大眾的新產(chǎn)品力爭(zhēng)全線出擊，但再多的新產(chǎn)品也要避免兩個(gè)廠相互掣肘，對(duì)此施樂德表示出他對(duì)大眾(中國)整合能力的信心，“我們的工作就是要給他們一個(gè)平行的框架，南北廠要分工明確，避免相互競(jìng)爭(zhēng)。我們把兩個(gè)廠的新車計(jì)劃排到了2008年，大眾在海外生產(chǎn)遇到過很多類似情況，從產(chǎn)品上把他們分開并不難�！�

　　由于人事權(quán)已經(jīng)明確由大眾(中國)的張綏新來負(fù)責(zé)，上海大眾和一汽-大眾的很多權(quán)力都在向大眾(中國)傾斜，外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始關(guān)注這個(gè)巨無霸的動(dòng)向。廣州本田和東風(fēng)本田并網(wǎng)銷售終究不是常事，本田也面臨要不要學(xué)大眾整合品牌網(wǎng)絡(luò)的問題，廣本方面稱：“我們也希望廣本和東本能整合一起銷售，關(guān)鍵還要看兩家中方企業(yè)的態(tài)度，特別是中國國內(nèi)政策的要求。”馬自達(dá)、日產(chǎn)、豐田也都面臨類似的問題�？梢韵胂�，如果大眾(中國)成功了，眾多外資也會(huì)把收權(quán)當(dāng)作最終的歸宿來考慮，列自己的時(shí)間表。(中國經(jīng)營(yíng)報(bào))