國產寶馬月銷量只有900輛 豪華車國產勝算幾

　　雖然以旋風般的速度趕在競爭對手之前推出了五款國產新車，但對寶馬來說現在的心情卻并不輕松，甚至充滿了困惑。自己還沒戰勝奧迪，競爭對手已接踵而至；沒戰勝奧迪也就罷了，國產寶馬每個月的銷量卻實在讓人有些看不懂？難道真像有些人分析的，豪華車國產就變了味嗎？但這又解釋不通奧迪的暢銷？事實上，這不僅是寶馬現在遇到的問題，可能也是所有即將國產的豪華車將來都會遇到的問題。那么，豪華車國產到底勝算幾何？

　　國產寶馬月銷量僅900輛

　　據了解，從寶馬到奔馳，再到凱迪拉克，豪華車國產的陣容相當龐大，而最新的消息稱，南京菲亞特決定在下半年投產藍旗亞Thesis，預計售價將會在80萬元人民幣左右。雖然記者從南京菲亞特沒有獲得最終的肯定回復，但廠家已在通過其公關公司炒作“80萬元豪車賣給誰”的話題。這也就證實了北京車展以后，又一豪華車將在中國量產的傳言。

　　然而，正如寶馬所困惑的，不少業內人士認為，在中國豪華車市場已經烽煙四起的當口，再投入巨資來量產“天價”豪車能否贏得市場機會，還有待討論。而且，是否隨便拿一款豪華車來中國生產就有市場，這也引起一些業內人士的質疑。

　　據寶馬集團公布的數據，今年1-4月國產寶馬的銷量為3877輛，也就是說月均銷售僅有900多輛。而同期進口寶馬在中國的銷量也近2000輛，月均500輛。很顯然，花了如此大的投資，引進了5款國產寶馬，無論是華晨或寶馬對國產寶馬市場表現的期望遠不止這些。雖然華晨和寶馬雙方對外都不透露今年的產銷計劃，以免給媒體落下話柄。但在今年5月華晨寶馬工廠舉行落成典禮的時候，前來祝賀的遼寧省副省長劉國強在寄予厚望的同時透露了具體的數字。據他透露，華晨寶馬今年的產銷計劃是2.5萬輛，到2005年爭取達到3-4萬輛，并盡快實現5萬輛產能，到2010年要爭取達到10萬輛的產銷目標。如此看來，國產寶馬目前的表現實在差強人意，更別提如預想中那樣對國產奧迪形成強有力的正面狙擊。

　　今年無疑是“中國豪華車元年”，寶馬引進之后，凱迪拉克、奔馳又先后國產，但是否一款豪華車實現國產就能獲得市場，卻越來越成為問題。業內人士在接受記者采訪時稱，投產豪華車應當慎重，特別是一些知名度在國內尚不太高的車型如果國產，將面臨遠大于競爭對手的市場壓力。

　　國產化率是不是原因？

　　一個讓準備在中國生產的豪華車不得不考慮的問題是，國產化率在什么程度比較合適。從目前來看，國產的豪華車廠家都對國產化率諱莫如深。不愿說沒有，也不愿說很高，因為說沒有不符合國家政策，說又怕影響了品牌形象。

　　對于一款經濟型或者普通中高檔轎車而言，提高國產化率是不需要考慮的。因為提高國產化能大幅度降低成本，提高競爭力，而且符合中國的汽車產業政策。可是對于豪華車而言，因為豪華車總的市場份額不會太大，如果搞國產化生產，配套零部件由于產量規模小，其成本可能還要高于國際采購的零部件。另一個重要的原因是，國內消費者對國產部件的認同也沒有進口件高。

　　但是不搞國產化生產，只是在中國進行簡單組裝生產，又很難發揮本地生產的優勢，很難充分利用中國本地市場廉價的勞動力。而且，國家對合資汽車企業的國產化率也有一定的要求，如果國產化率太低，要交進口車的關稅，就無法提高產品在價格上的競爭力。

　　另外，國產化太低，產品對進口件依賴太大，一方面受貨運周期影響，很難針對市場變化做出迅速的反應；另一方面，產品成本會過多地受制于外匯匯率的變化。

　　定價和消費者心理有落差

　　豪華車國產后面臨的另一個重要問題就是到底價格應該如何制定。雖然國產豪華車的定價高有其需要進口配件多，有的甚至要交進口整車關稅因而導致成本較高，但另一方面廠家也是希望與其他中高級轎車拉開差距，顯示自己的身價。但是，這與消費者的心理價位有較大的差距。以奧迪A4為例，其銷量遠沒有A6多的一個重要原因就是A4的價格與A6沒有拉開檔次。而國產寶馬價格偏高的說法從其一上市就不離左右。對于奧迪A4、國產寶馬等不像奧迪A6那樣以公務車市場為主的國產豪華車來說，價格過高也同樣影響其市場表現，畢竟個人消費者還是將價格放在第一位。如果國產的價格太高消費者還不如買進口車顯得有身價。

　　“國產”是否有損豪華形象？

　　雖然現在豪華車品牌已經掀起了在中國生產的熱潮，但是僅僅是回到大約3年前，情況就和現在大不一樣。當時沃爾沃汽車公司大中國區總裁王榮祥在接受記者采訪時就以一種不容質疑的口吻否定了沃爾沃汽車在中國投產的可能性。他說“在中國投產將損害豪華汽車的品牌形象”。

　　雖然現在大家都改變了說法，比如寶馬強調，“不論在哪里生產，寶馬就是寶馬”，其實就是想強調寶馬的品質不會因國產而改變。但問題是，國內消費者對這一問題仍然有著自己比較固執的看法。

　　豪華車和普通轎車的一個重要區別就是，消費者更加看重其性能品質以外的象征意義，中國消費者尤其如此。這也是為什么寶馬和奔馳在中國銷售最好的車型一直都是最高檔的7系列和S級的原因。“國產”無疑讓這種象征意義打了折扣，因為開一部沈陽或者南京生產的豪華車，和開一部斯圖加特或者慕尼黑生產的車，對很多中國消費者來說，其心理滿足感是大不一樣的。

　　所以，雖然奧迪在中國市場取得了很大的成功，但那僅僅是限于銷量方面。從品牌角度而言，則難說。一位分析人士認為，由于已經大批量的國產，奧迪在中國可能已經永遠失去了成為和奔馳、寶馬有相同地位的豪華品牌的可能，奧迪現在的影響力也就在公務車市場。因此，奔馳和寶馬國產后豪華車品牌的形象是否會受影響或者市場是否會因此打開，真的不容樂觀，或許等中國汽車消費文化也真正與國際接軌的時候，豪華車國產才有了真正的意義。