經銷商取代汽車廠商成為降價主導

�K�K君威經銷商自行降價、福美來經銷商自行降價、寶來經銷商自行降價……自5月以來，關于經銷商自行降價的消息屢見報端，你再去車市看看，幾乎是每店一個價，很少有相同的，與廠家所制定的市場指導價更是相去甚遠。這種做法雖是經銷商無奈的“自救”手段，但給汽車市場的走勢以及廠家的定價策略帶來了極其深遠的影響。

　　“經銷商自行降價給汽車市場帶來的影響要分正反兩方面看，一方面確實對銷售起到了促進作用；另一方面也讓一些消費者著實對價格摸不著頭腦，從而在一定程度上加劇了持幣待購的心理。”一位業內人士如此分析。

　　自從5月經銷商陸續開始自行降價，很多人馬上就從中嘗到了“甜頭”。據記者了解，雅閣、君威、馬自達6等一些強勢品牌，都在經銷商自行降價之后，迎來了一個小的銷售回暖期。一位雅閣經銷商介紹，前不久他們將雅閣讓利1.2萬元出售，降價之后市場馬上有了反應，消費者明顯比降價之前表現活躍，一個月能比降價以前多賣4~5輛車。同樣，其他一些強勢品牌在經銷商自行降價之后，銷售情況也有所好轉。對此，一位經銷商分析：“強勢品牌的群眾基礎一直比較牢固，這是一些弱勢品牌所無法比擬的優勢，正是有了這個優勢，憑借著品牌強大的影響力以及經銷商所開出的超低價格，肯定會使銷售看漲。”

　　反過來，對于弱勢品牌的經銷商而言，自行降價的效果就不那么明顯了，同時價格的混亂還會導致消費者對市場價格的進一步迷茫，更加捂緊了自己的錢包。據悉，前不久東南菱帥和福萊爾等銷售成績一直不理想的車型價格也被經銷商自行降了一把，降幅5000至1萬元不等，但是降價的作用似乎很有限，市場反應不大。記者在東南菱帥經銷商處了解到，雖然他們將菱帥優惠近1萬元銷售，但是銷售情況依舊沒有改觀。一位消費者對記者說：“我很想買菱帥，但是走了4家賣菱帥的店，同樣的車，4家店有4個價錢。估計我如果去第5家店，還會看到第5個價錢，價格這么混亂，誰敢買啊，還是等價格穩定了再說吧。”這位消費者的看法代表了很大一部分消費者的觀點。本來品牌知名度就不高，吸引不了更多的消費者，再加上價格體系如此混亂，讓越來越理性的消費者掏出兜里的錢，恐怕不是一件容易的事情。

　　經銷商降價 影響廠家價格體系

　　廠家最近一直很惱火，越來越多的經銷商拋開了廠家的定價，加入了自行降價的戰團。更重要的是，廠家天天喊“今年不降價”、“三年不降價”，經銷商卻天天降，廠家完全失去了對市場價格的控制力。但是不得不承認，經銷商自行降價給廠家的定價提供了新的選擇，從而影響廠家的價格體系。

　　一位業內人士認為，經銷商在汽車銷售一線，他們對于市場的反應無疑是最敏感，也是最真實的，所以經銷商的降價肯定是不得已而為之，應該引起廠家的足夠重視。經銷商的頻頻降價雖然打亂了廠家的價格戰略，進一步加劇了市場的混亂，但是經銷商的降價讓廠家認識到自己定價還與市場情況有一定距離，使他們必須考慮今后該如何出牌。還有經銷商認為，廠家公布降價信息后往往都很被動，所以在大范圍降價之前希望做些試探，而經銷商自行降價的行為客觀上是在為廠家先“放點水”。如果市場普遍能接受、銷量上來之后，廠家就承認并公開發布降價。這樣，經銷商的自行降價確實起到了影響廠家定價體系的作用。

　　廠家失去價格控制權 是當前市場情況下的必然

　　由于汽車廠家對各地區的“政績”考核一向和銷量緊密掛鉤，因此對于經銷商的自行降價，很多廠家都采取睜一只眼閉一只眼的態度。然而，今年的銷售低迷使得經銷商間的價格“肉搏戰”空前慘烈，為了保護多數經銷商的利益，近日有消息稱，汽車廠家已開始制定規則嚴懲經銷商自行降價，力爭重新奪回價格控制權。

　　但是想奪回價格控制權并不是那么容易的，在市場疲軟的情況下，廠家對價格的控制力勢必會減弱。

　　一位經銷商分析，市場是不斷變化的，廠家對價格的控制力也會隨著市場的不斷變化而變化。市場銷售火暴的時候，廠家根本不用考慮加強價格控制力的問題，因為經銷商就算按照廠家所制定的價格去執行，也是銷售一片大好，犯不著和廠家過不去。但是市場低迷的時候就不一樣了，車賣的不好，廠家有時會顧及到很多問題而遲遲不降價，但是經銷商卻等不了，為了求生，只能降價。應該說，廠家對價格的控制力的強弱是與市場的好壞成正比的。因此，如今出現廠家價格控制力弱的情況也是必然。

　　市場不景氣，自行降價也是經銷商迫不得已的行為，這歸根結底是廠家向經銷商身上“壓貨”的現狀造成的。“現在大部分廠家都是給經銷商分配任務，不管你能不能賣出去，我先把車給你，這就造成了經銷商庫存壓力越來越重，從而只能自行降價甩賣。建議廠家學學一汽豐田的做法，采用訂單制，經銷商訂多少廠家給多少，這樣就在客觀上緩解了經銷商的庫存壓力，解決了自行降價的問題。”一位業內人士說。