“中國造”寶馬奔馳將挑戰奧迪霸主地位

　　豪華奧迪四面楚歌

　　提到豪華車，人們自會想到寶馬、奔馳，但在中國汽車市場上，豪華車市場上真正的霸主卻是奧迪。憑借早在1999年就在中國下線的奧迪A6，以及陸續推出的奧迪A4、奧迪A8，奧迪成為中國豪華車市場毫無爭議的領導者。伴隨寶馬、奔馳對中國市場投資的陸續加大，中國造的寶馬、奔馳將在中國豪華車汽車市場掀起波瀾，奧迪的霸主地位面臨挑戰。

　　雄霸豪華車市場

　　2004年5月2日，溫家寶總理于訪德首日來到位于巴伐利亞州的奧迪公司全球總部時，奧迪全球CEO文德恩請溫總理欣賞了裝配了W12發動機的新奧迪A8。兩個星期之后的5月17日，文德恩第一次踏上了中國這塊他每天都要談論許多次的神奇土地。

　　一件讓文德恩越來越興奮的事情是中國汽車市場正在刮起一場豪華風暴。當中國經濟型轎車市場開始回歸理性的時候，豪華車市場的消費卻依舊瘋狂，而這場風暴的最大受益者就是奧迪。

　　2003年，寶馬在中國共銷售汽車18679輛，其中7系超過7100輛；奔馳轎車在中國的生產線還沒有完全竣工；而今年僅一季度，奧迪公司在中國的總銷量就達到17522輛，較去年同期增長了44％。甚至有業內人士估計，僅奧迪品牌去年在中國就創造出了高達80億元的利潤。

　　早在1986年，奧迪公司就開始與中國進行正式接觸，并在長春與一汽共同進行一項技術的可行性研究。在此后兩年中，奧迪轎車的技術開發工作繼續進行，并于1988年授予一汽生產許可證，當年共組裝了499輛汽車。

　　1990年，中國一汽安裝了奧迪轎車組裝線，日生產能力達50輛。1993年，奧迪加入一汽-大眾合資企業。1995年，一汽-大眾開始準備生產專門為中國開發的奧迪200 V6車型。次年，奧迪200 V6下線。1996年，奧迪在北京設立了售后服務部，建立了一支由汽車銷售、市場開發、公關和售后服務等專業人員組成的團隊，以促進奧迪在中國市場的發展。

　　1999年，奧迪與其合作伙伴—— 一汽集團共同生產的奧迪A6在長春一汽-大眾下線。奧迪A6填補了中國高檔豪華轎車生產的空白。當年，奧迪在中國銷售6911輛轎車。

　　2000年，第一個奧迪標準經銷商展廳在北京落成，奧迪將全球統一的、高標準的銷售服務體系引進中國。當年，奧迪在中國的銷量比上一年增加了約1.5倍，達17451輛。

　　2001年，奧迪A8 正式投放中國市場，這標志著奧迪系列中的旗艦產品登陸中國。隨后，新款奧迪A4和奧迪TT跑車也相繼在中國投放，為中國消費者提供了更多的個性化選擇。奧迪當年在中國的年銷量上升到27890輛。2002年，奧迪在中國的銷售達到36492輛。

　　2003年，奧迪A4作為全球豪華品牌B級車的頂端產品在中國投產，它的投產使奧迪擴大了在中國的產品線。同年7月，創立全球高檔豪華轎車新標準的新奧迪A8也在中國上市，以滿足高端消費者的特殊需求。

　　繼新款奧迪A8于去年中期在中國市場隆重推出之后，加長型奧迪 A8 6.0 quattro也將在今年登陸中國。

　　2003年，奧迪全球銷售76萬輛，中國市場銷售6.35萬輛，占全球銷量的9％。全球銷量增長了3.7％，而在中國的銷量上升了70％多。據統計，2003年奧迪轎車在中國市場的總銷量達到63531輛，其中包括在一汽-大眾合資生產的53108輛奧迪A6和8173輛奧迪A4。銷售進口奧迪轎車2250輛，增幅為8.6％。

　　這樣，奧迪就成為中國豪華車市場上絕對的霸主。

　　品牌行銷

　　奧迪轎車在中國市場上采取了“進口＋本土”的產品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業——長春一汽-大眾汽車有限公司生產，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。

　　在中國，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市；新款奧迪A6于2002年11月正式上市；奧迪A4于2003年4月上市；旗艦產品奧迪A8則通過進口于2003年7月登陸中國市場，由此，奧迪公司完成了征戰中國市場的產品布局。

　　根據統計資料，奧迪在中國市場已經遠遠超過其競爭對手，成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取的是高位價格策略。當然，奧迪的成功與其“先入為主”、“本土生產”等諸多優勢有關，更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車在中國市場是如何成功博弈的呢？

　　“同一星球，同一奧迪，同一品質”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統一的品牌準則。奧迪公司中國區總監狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發、設計、生產、銷售、市場和服務。”其實，奧迪轎車行銷中國的“指南針”，就是品牌行銷規則。

　　奧迪在中國采取的是“高價立市”的策略。與本田雅格、通用別克等中高檔車在價格上拉開距離，形成具有相對空白點的高檔豪華車市場價格，這恰恰維護了奧迪高檔車的品牌形象和品牌地位。奧迪就像在德國一樣成了“高檔車”的代名詞。

　　這樣，在相當長的一段時間內，奧迪高檔車在價位上拉開了與中高檔車的空間，形成了與市場份額極少的進出口車同一價位的局面，創造了競爭相當平緩的真空地帶，并成功打造了奧迪在中國消費者心目中的高檔車形象，這些成為奧迪在中國成功最為關鍵的因素。

　　嚴峻挑戰

　　在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，在中國市場上亦是如此，寶馬、奔馳都在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃(VOLVO)、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴(如寶馬與華晨合作)來分高檔車市場的“一杯羹”。就產品(線)競爭而言，奧迪A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。

　　從2003年5月寶馬在中國設廠投產，到今年5月3日北汽控股和戴姆勒-克萊斯勒股份公司簽署在中國生產梅賽德斯-奔馳C級和E級轎車項目可行性研究基礎協議書，短短一年間，在中國經營了16年的奧迪迎來了它在全球的兩大宿敵。

　　準備生產奔馳轎車的工廠正在北京亦莊日夜不停地興建著，而寶馬的沈陽工廠也剛剛宣布生產設施全部落成。在這個妙不可言的時刻，他的到來注定會使火藥與奶酪并存的中國豪華車市場氣氛進一步緊張。

　　眾所周知，由于制造工藝與技術的復雜性，豪華型轎車生產廠的競爭力主要表現在品牌、新技術、質量等方面。品牌是由后兩者支撐，并需要足夠長的時間，由足夠多的金錢堆積出來。在寶馬、奔馳剛剛進入中國市場的這一時期，事實上，生產制造力才是彼此競爭之中最為關鍵的因素。

　　在美國市場正上演的情形極有可能在未來中國市場上重演。

　　奔馳、寶馬和奧迪，他們在豪華車市場上已經拼殺了幾十年甚至更長時間。在品牌上，由于寶馬進入汽車行業較晚，奧迪則在二戰中衰落，奔馳一直是當之無愧的老大。但成熟的歐洲消費者已經注意到近年來他們之間的變化，并且更多地看重車輛的實際價值。特別是在具有悠久汽車文化的德國本土市場，完全理性的選擇使這里的價格與銷量都與汽車本身的價值極度匹配，從而成為全球汽車市場的基準數據。

　　奧迪負責人接受記者采訪時稱，在德國市場上，他們已經連續兩年在總銷量上超過了競爭對手，特別是在頂級豪華車市場上，他們已經與競爭對手并駕齊驅。所以，奧迪有足夠的自信在其他任何市場上趕上并超過競爭對手。

　　事實上，在德國市場上，無論從銷量、性能評價，還是對等車型的價格上，奧迪都已經勝出。然而在美國市場，奧迪還需要一些時間趕上對手，以去年的統計數字，奔馳、寶馬的總銷量都超過了20萬輛，而奧迪只有8.6萬多輛。

　　在中國市場上，奧迪2003年共銷售了近7萬輛車，與上一年的統計數據相比猛增71.5％。2003年中國轎車市場銷量比去年增長67％，但奧迪A6和奧迪A4同比增長量達75.2％，各自突破了銷售目標。

　　在銷量上，奧迪在中國已經處在領跑位置。但是，隨著越來越多的品牌優勢更突出的競爭對手進入中國，并在中國同樣實現國產化，先入為主的奧迪還能領先多久，成為越來越沉重的話題。近期生產和即將生產的國產奔馳、寶馬、凱迪拉克對奧迪的霸主地位的危脅越來越大。