汽車性能與價格：天平兩端一樣的為難

　　專家：選擇功能，更多依靠價值觀

　　北京工業大學經管學院副院長阮平南教授認為，價值工程作為一種先進的、科學的管理手段，任何一個現代化的汽車生產廠商都會運用，但最終產品采用什么樣的配置，實現什么樣的功能，純粹與價值觀有關，而與是否實現了價值工程的管理方式無關。

　　“各個汽車廠家的產品差別不在于有沒有采用價值工程的管理方式，而在于他們怎樣認識這些功能的價值。”阮平南舉了一個車身鐵皮例子，“有的廠家認為應當用厚一點的鐵皮，這樣比較耐撞一些，但有的廠家就認為薄一點的鐵皮雖然對安全性有影響，但很小，而對省油和成本降低卻有很大幫助。因此，這兩個廠家雖然選用不同厚度的鋼板，但他們都認為這樣做最有價值的。”

　　阮平南特別強調，各廠商的價值觀、企業文化和合資方的國家文化有密切關系。各個生產廠商在確定車型的配置、功能和實現方式時，都有自己的價值判斷。

　　阮平南的這些觀點，得到了上海大眾公共關系經理顧煥的認同。他說，上海大眾不會去用差一點的配置替代好一點的配置，即使這樣做會使價格降低不少(這是價值工程管理的一個方面)。上海大眾基本沿襲了德國大眾的風格，干事情力求完美。比如說ABS防抱死裝置，雖然都是ABS，但是還有“代數”區別的，最新的第6代會比現在很多車上使用的第2代成本高很多，但上海大眾卻堅持用第6代產品。

　　企業的價值觀：是否應當與消費者一致

　　有些廠商按照價值工程原理實現了價值最大化，而且工廠生產效率也很高，服務也很完善，車的技術含量也被很多專家認可，可是為什么車型上市后，就是“叫好”不“叫座”呢？

　　高爾夫，全球銷量超過3000萬輛，為何在中國掀不起高潮？阮平南認為，不能說這種車沒有進行價值工程分析，只能說制造者和很多消費者的價值觀不同。制造者認為很有價值的東西，消費者不感興趣；消費者看重的價值，制造者沒有提供。

　　消費者想要的汽車功能可能會有很多，可是在一定的價格內，這些功能不可能全實現，這就是熊掌和魚翅不可兼得。比如消費者想買10萬元價位的車，如果ABS用了最好的，那么就可能無法安裝倒車雷達。如果車體的鋼板用了厚的，可能就會費油，而且鋼板的成本上升又有可能會降低其他配置，比如CD機無法安裝了，電動玻璃和中控門鎖也享受不到了。在這些功能的取舍上，就存在一個選擇的標準問題。是以制造商的好惡為標準還是以消費者的好惡為標準？

　　父母與孩子在找對象的問題上可能會存在很大差別，父母見識很多，社會閱歷也很豐富，可能對人的認識也比孩子深，可是最終選擇誰做配偶，還是應當孩子說了算。父母所能做的，應當是給孩子更多的信息和建議，幫助孩子分析，而不是替孩子選擇。那么廠商是不是應當也這樣呢？給消費者更多的宣傳，告訴消費者，什么才是真正有價值的東西，什么才是消費者需要的東西。而不是不顧消費者和廠商的知識、信息差別，不顧消費者的喜好，一味按照自己認為“最好”、“最值”的產品提供給消費者。

　　用物美價廉的東西，誰都會這么做。那么物美價又貴的東西，該不該用呢？選擇好的配置，實現優的功能的同時提高了車的價格和成本，提高價格或者犧牲其他的功能值不值？做這樣的取舍判斷，處在不同的經濟發展時期和不同的文化傳統，對汽車產品的價值判斷可能相差很遠。

　　因此，國外引進的車型，即使是非常暢銷的車型，在中國都有可能不被消費者買賬。因為這種車型是按照國外消費者的價值觀來看達到了價值最大，但中國消費者卻不一定會這么看。因此，無論是引進車型的選擇，還是引進后對配置和功能的選擇，如果想要取得很好的銷售業績，如果想要取得市場成功，都應當按照中國消費者的價值觀進行判斷和取舍。

　　信息不對稱：價值工程的絆腳石

　　如果生產廠商和消費的信息是完全對稱的，也就是生產廠商用什么東西，怎樣生產，消費者完全都知道，那么消費者的價值判斷就是完全符合消費者自身利益的，生產廠家的價值工程也就是“雙贏”的。但這是不可能的。理論上講，只有生產廠商最清楚自己的產品，消費者不可能獲得和生產廠商一樣多的信息。在這種情況下，消費者就會作出“逆價值”選擇，消費者最終選擇的并不是對自己最有價值的產品。

　　很多廠商利用消費者的信息不足這一特點，引導消費者作出“誤選擇”。尤其是中國的消費者，信息更加缺乏(這里包括汽車知識)。很多消費者只是憑借廣告、車的外觀、內飾等一些眼睛看得到東西來判斷車的價值。這種情況往往會導致“劣幣驅逐良幣”———很多廠商都降低一些客戶看不到的配置和功能，增加一些表面能看的到的東西———這樣選擇的結果就是很多買這種車的消費者，沒有取得自己希望的最大價值。這種廠商隱瞞降低配置和功能行為，即使不是一種“欺詐”，也是一種“不誠信”，一旦“真相大白于天下”，可能去失去更多的市場。

　　防止這種現象，就是盡量給消費者多一些的信息。廠家應當把看不到的優點更多地傳達給消費者。“酒香也怕巷子深”，會造車也要會吆喝。如果有的廠商放棄當前的市場，指望著“回頭客”和“口碑效應”贏得以后市場的想法是不實際的。這樣不但會犧牲一些當前消費者和自身的利益，而且不一定會贏得以后的消費者。很多消費者只是買了一輛車，沒法進行比較。在買第二輛車的時候，還是不了解你的車，很多消費者買車跟著別人學。因此，只顧眼前利益，損害消費者利益的“隱瞞”做法不可取，但把寶都押在將來，輕視當前的市場宣傳和培育同樣不可取。 姚蔚

　　《中國汽車報》2004年10月25日第7版