從福特T型車的興衰談汽車營銷理念的轉(zhuǎn)變

　　1908年10月1日推出的福特T型車，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉、大眾需要又買得起的特性，使福特T型車的銷量迅速增加。

　　到了20世紀(jì)20年代中期，美國汽車市場發(fā)生了巨大的變化，買方市場基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡陋而千篇一律的T型車雖然價廉，但已經(jīng)不能滿足消費者的需求。然而，面對市場的變化，福特仍然頑固地堅持生產(chǎn)中心的觀念，宣稱“無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的”。而通用汽車公司則及時地抓住市場機會，推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車。雪佛蘭一上市就受到消費者的追捧，福特T型車的銷量劇降。1927年，累計銷售了1500多萬輛的T型車不得不停產(chǎn)，通用公司也一舉超過福特，成為世界最大的汽車公司。

　　根據(jù)市場特點及時改變營銷理念成就了通用，而固守僵化的營銷理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出，正確的營銷理念是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　國外的汽車營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會營銷觀念的變化。回顧最近幾年中國汽車市場的變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，在2002年以前，我國的汽車市場處于生產(chǎn)觀念階段，產(chǎn)品供不應(yīng)求，汽車企業(yè)營銷的中心是如何提高產(chǎn)量，解決供需矛盾，降低價格，擴(kuò)大市場占有率。在這一階段，汽車企業(yè)也好，經(jīng)銷商也好，都不重視消費者的需求。到了2003年，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品供求關(guān)系得到改善，產(chǎn)品觀念開始處于主導(dǎo)地位，汽車企業(yè)希望通過提供品種更多、質(zhì)量更好的產(chǎn)品來贏得市場，新車型的上市數(shù)量達(dá)到了空前的50多款。2003年年底，汽車產(chǎn)能迅速提高，買方市場初步形成，銷售觀念開始處于主導(dǎo)地位，各種促銷手段不斷出現(xiàn)，目的就是吸引消費者的興趣和欲望，把汽車盡快賣掉。從2004年4月開始，中國汽車市場出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩現(xiàn)象，競爭日趨激烈，買方市場完全形成。

　　從市場特征來看，中國汽車市場現(xiàn)階段應(yīng)該是市場營銷觀念占據(jù)統(tǒng)治地位。然而，也許是中國汽車市場變化太快，無論是汽車企業(yè)還是經(jīng)銷商，真正按照市場營銷觀念從事經(jīng)營活動的還是少數(shù)。市場營銷觀念的關(guān)鍵是以顧客為中心，滿足顧客需求是企業(yè)的目的，利潤是滿足顧客需求的結(jié)果。但是，“寧要利潤，不要市場”的觀念目前在汽車行業(yè)仍然很有市場，不注重消費者需求、產(chǎn)品定位不清晰、降價減配置等現(xiàn)象屢見不鮮，這些都與市場營銷觀念格格不入。因此，在筆者看來，今年汽車市場“低迷”的根源不是宏觀調(diào)控，也不是消費者持幣待購，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的營銷理念沒有及時跟上市場的變化才是根本。

　　福特T型車的興衰是營銷理念決定企業(yè)成敗的典型案例，同樣也值得中國汽車市場借鑒。要救市必須轉(zhuǎn)變營銷理念，因為只有尊重市場規(guī)律，才能最終贏得市場。