原創(chuàng)  盤點：04年汽車營銷怪招之聯(lián)橫入市

　　合縱聯(lián)橫是中國歷史上抗擊強敵的著名招數(shù)，政治色彩非常濃厚。但是，隨著中國車市冰季的到來，任何一家汽車廠商都難免有如臨大敵的危機感。于是乎，十八般武藝、三十六計齊上陣，甚至當年老祖宗們沒有徹底實行的合縱聯(lián)橫抗秦之招也被搬了出來，幫助入市產(chǎn)品打天下，一些精明的廠家更在此基礎(chǔ)加以發(fā)揮，可謂招招凌烈，防不勝防。

　　BBC：豪華車里沒了奧迪

　　 今年8月，上海通用凱迪拉克ＣＴＳ發(fā)出預(yù)售信息，媒體即刻出現(xiàn)一個所謂“BBC”（BENZ、BMW、CADILLAC）的中國豪華車組合。這款來自北美的大車拉著奔馳和寶馬一下子敲定了國內(nèi)豪華車市場的格局，奧迪被擠出陣營之外了。此舉不可謂不絕，可憐奧迪一夜之間突然發(fā)現(xiàn)自己為之辛辛苦苦奮斗了一輩子打下來的江湖地位沒了！

　　策略對象：奧迪可以說是伴隨著中國汽車工業(yè)成長起來的第一豪華車品牌。20多年前，進入中國的最早一批奧迪就已經(jīng)配備的是克萊斯勒發(fā)動機，正是用這一款豪華轎車，當年的德國大眾打動了一汽，也由此開創(chuàng)了中國公務(wù)車、豪華商務(wù)車的潮流。即使是在國際汽車市場，奧迪的聲名也決不比奔馳、寶馬差。70年的歷史沉淀，讓奧迪與奔馳一樣常常成為王公貴族、達官貴人和大企業(yè)家的座騎或者貴賓接待車。而20年前的凱迪拉克，不過是少數(shù)農(nóng)民企業(yè)家的座駕。

　　策略解讀：BBC是世界著名廣播媒體的呼號，也是國人非常熟悉的一個代碼，而奔馳、寶馬也是國人心中當之無愧的豪華車。當然，寶馬的中國名聲雖然一直有些被所謂寶馬車主、彩票案所累，但那是人類的事與車何干？多來積累下來的國際名聲足以確保寶馬旗幟永不落。
既然已經(jīng)有BB在前面撐著，恰好這位仁兄又姓“C”，如此朗朗上口的一個組合，還怕老百姓記它不住？更何況還可以將國內(nèi)市場第一豪華車品牌輕易擠出，上海通用不愧國內(nèi)市場營銷高手。至于一夜之間被剝奪了戶籍的奧迪只能怪設(shè)計師偏偏讓它姓了“A”。

　　捧飛度：兩廂車里叫板先行者

　　 與BBC策略有著異曲同工之妙的就是那款10月上市的兩廂車凱越HRV了。只要在網(wǎng)上一搜索就會發(fā)現(xiàn)，與此前所有新車型上市媒體的反應(yīng)都不一樣，這次幾乎關(guān)于HRV所有報道都將飛度拉在了進來，而且談車少談市場多：兩廂HRV 飛度雙箭齊發(fā) 兩廂車熱潮卷土重來；HRV、飛度催熟兩廂車；飛度 凱越同日登場兩廂車，市場崢嶸漸現(xiàn)……一時間中國兩廂車市場只剩下飛度和HRV了，國內(nèi)市場多達近20款成熟的兩廂車型如千里馬、派里奧、POLO、GOL、豐田威姿等都被排除在外了。

　　策略對象：中國的兩廂車市場真的有些邪。從最初“沒尾巴”的富康被認為是“非車”到今天，兩廂車居然從被認為根本不符合中國人審美習慣，而一躍成為一個與傳統(tǒng)三廂車一樣的重要市場。轉(zhuǎn)折點顯然在2001年POLO的全球上市。有了全球同步的號召，再加上源自經(jīng)典甲克蟲的某種外型氣質(zhì)和絢麗的色彩、飽滿的大眼睛，POLO終于掙脫兩廂車非車的泥沼成為中國兩廂車市場的一款代表性車型，上市第一年狂銷3萬多臺。此后，隨后國內(nèi)兩廂車市場的幾款其他成熟車型如千里馬、GOL、豐田威姿等的加入，兩廂車漸漸被接受。

　　如今，這個市場已經(jīng)有21種車型、４０萬輛規(guī)模，并在不斷擴展。已經(jīng)成熟的產(chǎn)品提供了多樣的選擇，而對于新進入者，媒體發(fā)現(xiàn)專家的建議與消費者的理性態(tài)度一樣，認為目前并不是購買的最佳時機，再“等”一年半載的時間產(chǎn)品成熟后會有更大的降價空間。
策略解讀： 作為一款一點也不像凱越卻掛著EXCELLE之名和美國標識的韓國車，HRV還沒上市前就已經(jīng)有人質(zhì)疑它掛羊頭賣狗肉糊弄國人。再加上所處市場前途兇險，因此如何在上市后轉(zhuǎn)移注意力并自抬身價成為HRV的命門。

　　精明的美國人很快發(fā)現(xiàn)了飛度，與HRV前后不過相隔一個月上市，同為兩廂車而且的確是款不錯的好車：VTEC發(fā)動機繼承了I-DSI的超低油耗技術(shù)，通過快速燃燒，可以實現(xiàn)動力性和清潔排放的和諧；至于外觀方面沒有過多的修飾和矯情，只是盡量在小巧身軀下創(chuàng)造盡可能大和多變的空間。只要把飛度牢牢把住，HRV就不是孤軍作戰(zhàn)，而且可以利用棋逢對手、同期上市征戰(zhàn)的噱頭確保身價不墜的情況下轉(zhuǎn)移批評者的注意力，捎帶著還利用這種獵奇心理將那些成熟的競爭對手推到輿論圈外，真可謂一舉而多得。

　　 但是，市場正在成熟，消費者也越來越精明。 首先傳出媒體揭底HRV的消息，既而又有分析指出過早得出“兩廂車時代”到來的結(jié)論吧，刻意炒作不能救市。HRV這一策略的效果恐怕有些前景難測。

拉途安：普利馬醉翁之意不在酒

　　 作為一款定位家用的小型MPV，普利馬一直與中高端市場上的GL8、奧德賽有著嚴格的市場區(qū)分，在18萬以下低價MPV市場自得其樂。但是，最近網(wǎng)上卻頻頻出現(xiàn)普利馬自認途安為競爭對手的文章。有若干個標題版本，但是內(nèi)容大同小異，頗有幾分普利馬主動貼上來硬找一個強大對手的意味。

　　分析途安的DNA：第五代轎車底盤（目前國內(nèi)基本上仍是第四代）、寶馬7系和奧迪A8才有的6檔手自一體變速箱、源自航空科技的5條智能CAN-BUS總線、雙區(qū)溫控空調(diào)系統(tǒng)以及全獨立座椅設(shè)計……并且這款NB車還在最嚴格的歐洲標準下贏得了NCAP五星級安全評價。顯然，這是一款無論從操控性、安全性還是技術(shù)含量上都遠勝于普利馬的車型，普利馬費勁心思當然不可能打算真的樹立這樣一個強敵。秘密其實在于途安所處的中高檔市場。

　　 策略對象：數(shù)據(jù)顯示，隨著新興消費群體的增長，今年上半年整個MPV市場的增長中，處于18-25萬價格區(qū)間的中價車同比增長94%，增長速度最高。而25萬以上區(qū)間增長放緩，只有12%。而18萬元以下區(qū)間盡管的增速也很快，但是由于銷量和價格基數(shù)都比較小，市場影響相對有限。中價車成為今年國內(nèi)多功能車市最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粔K，同時也成為眾兵家著力爭奪之地。

　　7月，一直高居25萬以上市場的GL8推出一個小改款的GL8 3.0CT標準版，24.98萬的定價探水意圖不言而喻。至于途安更是直截了當定價19.8-24.85萬之間，牢牢把定目標市場區(qū)域，毫不掩飾。至于一直在25萬上下游移不定的奧德賽下半年也傳出價格回落4萬的消息。
 
　　策略分析：所謂從高往低容易，由低入高難，這條經(jīng)濟學中的鐵的法則決定了面對紛紛進軍中價市場的老朋友，普利馬的境地有些尷尬：現(xiàn)有產(chǎn)品自然不可能提價，但是如果大下血本研發(fā)更高級別的產(chǎn)品一則市場不等人，再則成本巨大也不知道國人是否愿意為一改低價面孔的新“普利馬”買單。最保險的辦法當然是在目標市場中找到一棵大樹，以借力提升擠進去羅。這時，“低價”搞不好還可以轉(zhuǎn)換成為競爭優(yōu)勢啦。

　　GL8和奧德賽自然不適合，誰讓當初為了占據(jù)細分市場區(qū)分太過明確了呢！于是就只剩下途安了，剛剛上市而且MPS（sedan）途安的名頭中還有個S與普利馬的S（small）MPV重合，盡管兩個S相去甚遠，但是為什么不試試呢？