寶馬以降價(jià)走出“高貴”誤區(qū) 將重新贏得客

　　寶馬坐不住了。昨天，寶馬大中華區(qū)宣布，國(guó)產(chǎn)寶馬進(jìn)行最高10萬元的價(jià)格下調(diào)。寶馬大中華區(qū)總裁史登科表示，寶馬的客戶群是成功的專業(yè)人士，而不是“暴發(fā)戶”。價(jià)格大幅下調(diào)后，寶馬希望走出之前國(guó)人心目中高高在上“有錢人”消費(fèi)品的定位，從而擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

　　要求經(jīng)銷商統(tǒng)一調(diào)價(jià)

　　幾天前，奧迪逆市漲價(jià)并沒有起到穩(wěn)定高檔車價(jià)格的作用。昨天，寶馬大中華區(qū)宣布，國(guó)產(chǎn)寶馬價(jià)格全線下調(diào)。與上次奧迪用促銷的方式降價(jià)不同，寶馬這次是直接宣布價(jià)格下調(diào)，這也是第一個(gè)正式宣布價(jià)格下調(diào)的國(guó)產(chǎn)高檔品牌。

　　“我們的目標(biāo)是使寶馬成為國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)的主力軍”。寶馬大中華區(qū)總裁史登科說，除了品牌、技術(shù)外，價(jià)格也是擴(kuò)大市場(chǎng)一個(gè)重要的因素。史登科表示，這次價(jià)格下調(diào)后，國(guó)產(chǎn)寶馬在價(jià)格上將會(huì)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。史告訴記者，寶馬將要求國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商統(tǒng)一價(jià)格，“這點(diǎn)不容易，但我們有信心做到”。

　　國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)價(jià)格水平一直較高，并且長(zhǎng)期堅(jiān)挺。去年在高檔車市場(chǎng)連續(xù)9個(gè)月銷量下滑的情況下，10月份奧迪的降價(jià)促銷打破了格局。在奧迪宣布促銷不到一周后，國(guó)產(chǎn)寶馬的3系也宣布最高價(jià)值4萬元的促銷。

　　但高檔車價(jià)格并沒有持續(xù)下降，一周以前，奧迪宣布停止部分降價(jià)促銷，有分析說奧迪希望借此穩(wěn)定價(jià)格，不料此時(shí)寶馬卻突然宣布高達(dá)10萬元的降價(jià)。

　　寶馬不論是品牌還是技術(shù)都是世界級(jí)的，業(yè)內(nèi)分析，寶馬這次大幅的價(jià)格下調(diào)，不單會(huì)對(duì)奧迪造成巨大的威脅，而且有可能會(huì)對(duì)即將在今年國(guó)產(chǎn)下線的北京奔馳、豐田皇冠的定價(jià)產(chǎn)生直接影響。

　　品牌定位側(cè)重成功人士

　　剛剛上任的史登科表示，寶馬到今年年底將把全國(guó)的經(jīng)銷商總數(shù)從目前的39家增加到60家，公司還將致力于寶馬品牌的推廣。

　　事實(shí)上，昨天史登科花費(fèi)了很大的時(shí)間講述寶馬的品牌定位。在剛剛過去的一年內(nèi)，國(guó)內(nèi)發(fā)生了數(shù)起轟動(dòng)全國(guó)的與寶馬有關(guān)的大案，其中包括“西安寶馬彩票案”以及“黑龍江寶馬撞人案”等等。“從公司的角度講”，史登科說，“寶馬不支持這些不負(fù)責(zé)的行為，公司希望客戶是一個(gè)有責(zé)任的客戶”。史登科表示，這些事件的發(fā)生實(shí)質(zhì)上已經(jīng)部分影響到寶馬在國(guó)內(nèi)的銷售。

　　在國(guó)內(nèi)，更多的人認(rèn)為寶馬是專門銷售給少數(shù)“有錢人”的豪華奢侈品，甚至有人怕?lián)�“有錢人”的名聲，而不去購買寶馬轎車。反而一些“暴發(fā)戶”用寶馬車來彰顯財(cái)富。盡管史登科不愿意承認(rèn)這是過去寶馬品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略的失誤，但在昨天的采訪中，史登科不斷向記者強(qiáng)調(diào)，寶馬的用戶不是少數(shù)特別有錢的人，而是社會(huì)上成功的專業(yè)人士。

　　用通俗的語言理解就是，寶馬的客戶是有知識(shí)品位的“成功人士”。實(shí)際上，寶馬已經(jīng)把品牌推廣向這個(gè)方向轉(zhuǎn)變，今年新年后，寶馬就開始在國(guó)內(nèi)幾大財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體大幅進(jìn)行廣告品牌推廣，“我們還會(huì)做一系列公益活動(dòng)來推廣品牌。”史登科告訴記者。

　　走出誤區(qū)重新贏得客戶

　　寶馬品牌在國(guó)內(nèi)重新定位和產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)，寶馬在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中高高在上的地位也在改變。

　　此前，由于有偏差的品牌定位以及國(guó)產(chǎn)后還保持較高的價(jià)格，寶馬一直給人高高在上“有錢人”消費(fèi)品的感覺。這也導(dǎo)致寶馬的消費(fèi)群體萎縮。

　　“今年公司的目標(biāo)就是贏得更大的客戶群體。”史登科說，寶馬正在考慮把寶馬1系(小型車)引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)，而剛剛在歐洲上市的全新寶馬3系，已經(jīng)確定要在今年下半年引進(jìn)到華晨寶馬生產(chǎn)。

　　值得關(guān)注的是，昨天，史登科在回答有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題時(shí)表示，奔馳是其全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“而在國(guó)內(nèi)，奧迪是我們最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。據(jù)了解，這是寶馬的高層第一次承認(rèn)奧迪是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此前，寶馬的管理人員一直不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)。