透析通用在華多品牌戰略 能否成功尚待考驗

　　通用設置的金字塔結構中部厚實，但塔尖和塔底能否打造成功尚待考驗

　　從全球市場來看，今年對通用全球的品牌運作是一個關鍵年度，因為它在歐洲這個虧損的市場和中國這個已經減速的市場同時啟動雪佛蘭品牌。雖然兩個市場截然不同，但歐洲人對新品牌的慢熱是人所共知的，而其在中國市場的未來走向很大程度上捏在這個新品牌導入的成功與否上。

　　在上周二上海舉行的雪佛蘭品牌導入儀式上，美國鄉村音樂響起，雪佛蘭和蘋果派、熱狗一起走進人們的視線。在低端細分市場上，品牌認知度相對較低，而通用試圖把美國的溫馨而平易的生活方式賦予這個品牌新的內涵，盡管這個產品的原型并非來自美國本土。

　　根據上海通用市場營銷部及商務貿易部執行總監劉曰海的說法，雪佛蘭品牌目前在美國、巴西、阿根廷都比較成功的本地化，而作為一個國際化品牌，它會彈性根據當地的主流消費群特征的不同而采取不同的品牌定位和靈活產品導入。

　　雖然通用在中國已經依靠別克品牌的成功站住了腳跟，但它未來如果想有更高速的發展，必須要依靠雪佛蘭。因此，定位為大眾化轎車的雪佛蘭品牌將是今年上海通用品牌運作的“重中之重”。

　　按照通用中國自己的說法，通用在中國的品牌層次呈現金字塔結構。

　　處于金字塔塔尖的是凱迪拉克、薩博和歐寶。凱迪拉克所代表的高檔豪華車品牌，定位于“有遠見和開拓領先的高收入消費”。而個性化的薩博品牌則瞄準個性且崇尚內斂生活方式的進口車愛好者，剩下的歐寶則希望獲取中產階級消費者的青睞。處于塔中部的也就是本地化最成功的別克品牌，而雪佛蘭被安排的角色就是承擔塔基的作用。它的量應該最大，品牌特色應該是大眾化。

　　從通用目前在中國的品牌表現來看，塔中間部分支撐力最強，這也是通用進入中國的一個策略，把最能“上傳下達”的品牌先拿進來充當主力軍。但是別克品牌在中國的成功是否能支撐起上頭凱迪拉克品牌的成功，以及照應到下面雪佛蘭品牌在中國的普及，這都尚未可知。因為與奧迪、寶馬、奔馳相比，目前通用在中國的高檔車，都尚未進入主流購買群。而在最激烈的中低級車市場，伊蘭特、富康、風云、飛度等已占領各自陣地，細分市場重合度很高，而且購買人群的品牌忠誠度也沒有中高檔車那么高。雪佛蘭要擠進去很難。

　　另一個問題是，如果雪佛蘭品牌主打中低端市場，那它的部分產品將與上海通用目前在產的凱越產生競爭。上海通用總經理丁磊接受采訪時表示，“賽歐品牌是上海通用汽車的一個無形資產，是很有價值的一個品牌。我們會繼續鞏固這個品牌，把它的價值進一步發揮。”但從長遠來看，賽歐和凱越劃歸雪佛蘭的可能性非常大。在通用雪佛蘭品牌整合中，賽歐和凱越的何去何從值得關注。