品牌與銷量的矛盾-高檔車大眾化消費(fèi)之路

　　高檔車，有價(jià)無市是無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)的，但當(dāng)它們從金字塔頂走下來時(shí)，鑄刻在車上的驕傲的品牌標(biāo)志似乎開始褪去原有的熠熠光芒。一邊是走著高檔路線的品牌，一邊是渴望大幅飆升的銷售數(shù)字，這是否真的是高檔車的一對矛盾？物以稀為貴的法則真的無法打破？

　　我們看到的事實(shí)是，國產(chǎn)寶馬狠下決心以降價(jià)5萬元至10萬元來調(diào)整目標(biāo)群體，各大世界豪車家族“中國制造”的堅(jiān)定決心矢志不變，這些似乎都暗示著高檔車越來越不像我們自己所認(rèn)為的那樣遙不可及。
與全球的高檔車發(fā)展趨勢一樣，在中國市場，高檔車也開始在大眾化消費(fèi)之路上啟程。

　　高檔車，在品牌和銷量的邊緣

　　“寶馬在中國的對手只有奔馳”，寶馬公司談到在中國的發(fā)展，顯出一副會當(dāng)凌絕頂?shù)木揠⑴深^；接著，又有凱迪拉克不甘人后地宣布：“中國豪車市場，會因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">凱迪拉克到來形成新的BBC（寶馬、奔馳、凱迪拉克）格局”；奔馳、皇冠等也一步不拉地踩響攻占中國市場后來居上的腳步聲。高檔車進(jìn)入中國市場之前，幾乎都是一副志得意滿的模樣。

　　中國的高檔轎車市場究竟有多大？據(jù)專業(yè)營銷學(xué)家介紹，高級車在整個(gè)市場上的比重應(yīng)為8％，以此推算，中國市場高檔車的需求量應(yīng)為20萬輛左右。以這一推定量來看，中國高檔車市場離飽和還有很遠(yuǎn)的一段距離。去年在中國，寶馬集團(tuán)售出15480輛BMW汽車，尚不到市場需求量的10％。即使是占據(jù)了公務(wù)車市場絕對多數(shù)的奧迪，2004年主打車型A6的銷量也僅為46177輛。豪華車對市場的預(yù)期并沒有完全變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　為贏得更多市場份額和熱愛高檔車的客戶，寶馬、奧迪都在大張旗鼓地發(fā)動他們的降價(jià)促銷攻勢。自然，降價(jià)促銷的努力總是會有收效的，國產(chǎn)寶馬銷售數(shù)量的上升，使得寶馬在中國的市場保有量大大超越許多其他高檔品牌。但是令他們始料未及的是，隨之又出現(xiàn)了新的跌宕：車賣得多了，寶馬的品牌含金量卻不再那么足了。對國產(chǎn)寶馬以占據(jù)更大市場份額為目標(biāo)的降價(jià)舉措，一些同行也都不以為然。有人認(rèn)為，買高檔車的人除了看中它的品位高貴，也看中它的高價(jià)位，因?yàn)橛纱丝娠@示他的高貴身價(jià)。高檔車價(jià)格一下跌落5萬、10萬元，它的品牌是否也會掉價(jià)呢？

　　高檔車，有價(jià)無市是無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)的，但當(dāng)它們從金字塔頂走下來時(shí)，鑄刻在車上的驕傲的品牌標(biāo)志似乎開始褪去原有的熠熠光芒。一邊是走著高檔路線的品牌，一邊是渴望大幅飆升的銷售數(shù)字，這是否真的是一對矛盾？物以稀為貴的法則真的無法打破？