2005高檔車擠公務(wù)獨木橋　奧迪時代漸遠

　　由于市場的不完全化和特殊性，國產(chǎn)高檔車想要鋪開格局銷售，就必須進軍公務(wù)車市場———這幾乎成了高檔車必須要走的“獨木橋”。而整個2005年由于高檔車的集體上市，使得這塊高利潤的市場變得氣氛緊張，到底誰能安然越過這個難關(guān)對消費者來說并不重要，但對廠家來說不得不考慮，市場只能這樣走嗎？隨著奔馳、凱迪拉克和皇冠的國產(chǎn)，今年毫無疑問將成為國產(chǎn)高檔車的競爭元年。值得關(guān)注的是，各大高檔車品牌無一不將“進軍公務(wù)車市場”當作競爭重點。

　　日前，寶馬公司傳出消息，國產(chǎn)寶馬已經(jīng)拿下公務(wù)車市場第一單———遼寧省政府采購了15輛寶馬用做公務(wù)車，與此同時，還沒下線的新皇冠以及還未公布價格的別克榮御也都紛紛發(fā)出戰(zhàn)書———進軍公務(wù)車市場，挑戰(zhàn)公務(wù)車老大奧迪。

　　由于國產(chǎn)高檔車進軍公務(wù)車市場幾乎都是先從地方政府身上打開缺口。有業(yè)內(nèi)人士指出，高檔車真正的決定性競爭力似乎也不應(yīng)當局限在高檔公務(wù)車市場這一小塊蛋糕上，要想最終打贏市場競爭，終歸要靠市場手段而絕非行政手段。

　　公務(wù)車的影響力到底有多大？

　　目前，中國高檔汽車市場按用戶來分可分為三大塊，即：公務(wù)用車、商務(wù)用車和私人用車。據(jù)了解，盡管公務(wù)車在目前中國汽車市場所占比例已大幅下降，僅占較小的比例，以奧迪為例，目前公務(wù)車市場占其總銷量的20%。但是，其作用不可忽視，特別是對高檔汽車品牌的作用不能忽視。雖然在公務(wù)車市場展開的競爭不能決定高檔品牌在中國汽車市場的成敗，但此舉卻有利于高檔品牌的樹立，對其產(chǎn)量規(guī)模的提高也將起到強有力的支撐作用。

　　據(jù)汽車公司調(diào)查分析，由于長期存在復(fù)雜的歷史和現(xiàn)實原因，時至今日，“官本位”意識仍然影響著中國人的思想和行為。官員的價值取向和喜好對于社會各個層面頗具影響；同時，這種影響在社會上形成一定規(guī)模后，又將反作用于政府官員的心理，形成范圍更廣、更強的影響力。因此，政府官員所選用的轎車也成了人們關(guān)注的焦點，公務(wù)車對高檔汽車的社會消費心理起到一定的輻射和示范作用。

　　另一方面，企業(yè)與政府官員的社會、經(jīng)濟活動頻繁，政府對公務(wù)車的購買傾向必然會影響企業(yè)商務(wù)用車的購買心理。“豈敢在前，不愿在后”的心理，使商務(wù)人士在購車時帶有同政府用車“趨同”的心態(tài)。在購買商務(wù)用車時，至少擁有一輛與政府官員相同的轎車成為普遍的共識。

　　“奧迪時代”行將不再

　　國產(chǎn)奧迪這幾年的發(fā)展或許能說明一切。20世紀80年代中期以前，中國轎車市場是公務(wù)用車階段。整個轎車需求量非常低，其中70%來自政府和事業(yè)單位的公務(wù)用車。在公務(wù)車的年代，奔馳、皇冠和奧迪成為老百姓耳熟能詳?shù)拿�字。建國以來，奔馳一直是公務(wù)車的主流。進入70年中期，皇冠逐漸取代了奔馳的地位，隨后就進入了奧迪的時代。中國轎車領(lǐng)域流行一句話：“不管大官小官，都坐四個圈。”

　　據(jù)了解，由于目前規(guī)定政府采購的公務(wù)車必須是國產(chǎn)車，所以高檔公務(wù)車基本被國產(chǎn)奧迪所壟斷，約占其總銷量的20%，而公務(wù)車對商務(wù)車市場的帶動作用更是不可估量。這就使奧迪在高檔車市場的地位一直無人能比。2004年，奧迪的銷量高達6.2萬輛，占國產(chǎn)高檔車市場百分之六七十的比例。更叫人垂涎的是，來自奧迪的利潤幾乎占一汽大眾利潤的絕大部分。

　　生存是第一位的。對于國產(chǎn)高檔車來說，通過進軍公務(wù)車市場來謀取中國高檔車市場的一席之地或許并不是最好的方法，但卻是最實際不過的做法。

　　業(yè)內(nèi)認為，近年來，國產(chǎn)新車從10萬~30萬元各細分市場層出不窮，而且價格戰(zhàn)已趨白熱化，但高檔車巨大的成長空間尤其是利潤空間卻基本沒變。因此，中外汽車巨頭在國內(nèi)展開高檔車之爭完全是沖著市場和利潤來的。當然，奧迪一統(tǒng)高檔車天下的局面被打破對消費者無疑是利好。

　　那么，在高檔車市場被奧迪完全壟斷的情況下，在國內(nèi)毫無根基的其他國產(chǎn)高檔車又將如何與之競爭？從奧迪的銷售情況來，20%的公務(wù)車比例是客觀的，公務(wù)車市場自然也成了繞不開的必爭對象。對廠家來說，進軍公務(wù)車市場才可以幫助他們打開國產(chǎn)高檔車市場的缺口，才能從根本上撼動奧迪的壟斷地位。事實上，進軍公務(wù)車市場、進軍國產(chǎn)高檔車市場已被這些企業(yè)視為2005年打開沉悶格局的一針強心劑。

　　在此情況下，不難理解寶馬，以及皇冠、榮御等想進入公務(wù)車市場的急切之情，這或許也是他們能迅速占領(lǐng)國產(chǎn)高檔車市場的惟一捷徑。