解讀汽車品牌的“海外首次” 提高就業(yè)還是

　　又有一個品牌聲稱是首次在海外生產，這就是皇冠。3月21日，天津一汽豐田向記者展示了自動化程度非常高的轎車二廠，同時宣布皇冠將正式在這家工廠投產。豐田會長張富士夫說：“這在豐田海外50多個基地中尚屬首次。”

　　同一天，上海通用向各媒體正式發(fā)布了別克榮御的價格，巧合的是別克品牌也是除美國本土之外只在中國生產的品牌。如此眾多的“海外首次”不約而同來到中國，看起來這個全球汽車制造中心的位置，中國已經坐穩(wěn)了。

　　按照世界銀行的統(tǒng)計，近年來中國產業(yè)工人的工資平均水平相當于美國工人的1／40，日本工人的1／43，德國工人的1／46，盡管越南和南美、東歐部分國家的人工成本可能更低，但發(fā)達國家還是愿意把生產廠放在經濟環(huán)境相對穩(wěn)定的中國。韓國車雙龍首次把全部生產線拿到中國投產，其主要原因也是“國內的空間和成本已經不允許他再發(fā)展下去了。”

　　中國汽車普及率遠低于發(fā)達國家，巨大的市場加上相對低廉的制造成本，可供建廠的土地資源(天津一汽豐田二廠占地達155萬平方米)都在吸引著在全球呼吸困難的汽車制造商。中國國內的生產資料上漲幅度遠低于國際平均水平，在中國制造顯然要比向中國直接出口要值。更有意義的是，中國市場太饑渴了，以至于在中低檔轎車市場，品牌的價值差異并不明顯，人們很容易通過知名度來直接賦予某一外國汽車品牌可信度，這也促使越來越多的投資者愿意通過品牌導入、海外首次生產、最新款首次在華發(fā)布等字眼來吸引消費者。消費取向的多元化使這種借助品牌再認識的過程推銷新車的作法屢試不爽。

　　當然，我們不能否認，豐田、通用以及其他熱衷于在中國創(chuàng)造“海外首次”的巨頭們，也在利用“海外首次”這張牌來實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標。比如這些“海外首次”幾乎都同時發(fā)生在高檔、豪華車市場中。

　　由于2004年銀根緊縮，大量可能提前釋放的汽車消費潛力變成了持幣待購。但在以政府機關、企事業(yè)單位為主要消費對象的高檔豪華車、MPV等產品市場上，熱度并沒有減少。基本型乘用車今年1月份的銷量同比下降了0.57%，而MPV則上漲了15%，在豪華車市場，公車的增長更明顯，寶馬憑借對大型活動的贊助和大幅度的降價開始發(fā)力搶奪市場份額。而皇冠在沒有面世的時候就已經拿到了4000多輛訂單，一定程度上稀釋了奧迪的占有率。按照一汽豐田銷售公司副總經理王法長透露的情況，在4000輛訂單中，“公務用車大客戶訂走1700多輛，占到其中一半左右。”而在另一半的散戶中也包括政府機關和大企業(yè)用戶。這些每年按照預算采購的大客戶成就了奧迪A6，現(xiàn)在也在為華晨寶馬、一汽皇冠和北京奔馳創(chuàng)造著成功的可能。

　　這樣巨大的細分市場空間，每一個跨國企業(yè)都不想放棄，于是決策的過程變成了投資的沖動。中國汽車工業(yè)協(xié)會專家委員會稱“2004年全球汽車業(yè)產能過剩達35%，到中國生產已經落實成為每個跨國公司具體的戰(zhàn)略目標。”別克品牌在美國國內已經被豐田、本田和日產擠到了邊緣化的地步，而皇冠在日本每年也只能生產幾萬輛，這最終促使豐田、通用決定，把國內相對過剩的產能拿到中國來生產豪華品牌。

　　對于豪華車來講，一個品牌的占有率不可能像中低檔轎車那樣動輒達到乘用車市場的10%，但是它的盈利點卻遠高于經濟型和中級車。目前國內豪華車價格水平經過寶馬、奧迪的幾輪競爭之后已經下降到30萬元左右，但與國際平均價格相比仍有5萬元左右的差距，這還是在歐元兌美元匯率上升的前提下形成的差距，這就給跨國企業(yè)利用低成本的本土化，相對高價格的市場定位來盈利提供了條件。

　　當然，“海外首次”還具有牢固與中方伙伴合作關系的粘合劑作用，天津市長戴相龍說：“一汽豐田幫助天津實現(xiàn)產銷30萬輛，我們對此很滿意。”由于威馳、皇冠在天津實現(xiàn)“海外首次”生產，對地方增加財稅收益、拉動勞動力就業(yè)的作用不可小視，一汽豐田甚至已經成為天津第二大制造業(yè)企業(yè)。對于一汽來講，皇冠的投產是與豐田合作的24個項目中最有價值的一個項目，它的單車利潤率將大大提高一汽集團的銷售收入。豐田也明白依靠一汽，豐田經銷網絡得到了進口車、國產車并網銷售的綠燈，得到了別的豪華品牌很難獲得的政府大客戶。