用發(fā)展的眼光打造品牌--上海通用發(fā)展戰(zhàn)略解

　　[編者按] 按照合資品牌的產(chǎn)能、產(chǎn)品規(guī)劃，中國(guó)轎車市場(chǎng)將迎來(lái)空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何打造企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在可以預(yù)見的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，是當(dāng)前擺在國(guó)內(nèi)合資企業(yè)面前的重大課題。

　　在2005上海國(guó)際車展即將開幕之際，本報(bào)推出“合資品牌備戰(zhàn)2006”系列報(bào)道，介紹合資品牌的發(fā)展觀，為消費(fèi)者解疑釋惑。

　　一、

　　上海通用無(wú)疑是中國(guó)轎車企業(yè)高速成長(zhǎng)的代表，但是，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，業(yè)界也出現(xiàn)了對(duì)其技術(shù)來(lái)源、多品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)心

　　從1998年12月第一輛別克新世紀(jì)轎車下線至今，僅用了6年多時(shí)間，上海通用已迅速成長(zhǎng)為擁有3個(gè)品牌、9個(gè)車型、20多款產(chǎn)品的全系列轎車生產(chǎn)企業(yè)，累計(jì)銷量突破70萬(wàn)輛。其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光、創(chuàng)新的兼并重組模式、超強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力、先人一步的本土化研發(fā)戰(zhàn)略、先進(jìn)的精益生產(chǎn)方式、廣受好評(píng)的售后服務(wù)，以及由此構(gòu)成的體系競(jìng)爭(zhēng)能力，在國(guó)內(nèi)轎車合資企業(yè)中獨(dú)樹一幟。

　　然而，伴隨著跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)布局的基本完成，日、韓系合資企業(yè)正呈現(xiàn)出咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。于是，業(yè)界對(duì)上海通用的發(fā)展后勁提出了一些善意的擔(dān)心甚至質(zhì)疑。

　　擔(dān)心主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是技術(shù)來(lái)源。美國(guó)汽車市場(chǎng)的特殊性讓上海通用很難從“母體”直接“輸血”，歐寶經(jīng)營(yíng)不佳又讓上海通用幾乎喪失了從歐洲直接引入車型的機(jī)會(huì)，僅僅依靠通用大宇、霍頓和泛亞技術(shù)中心，沒有純正的血統(tǒng)，似乎難以支撐起上海通用的品牌內(nèi)涵。

　　二是多品牌戰(zhàn)略。將賽歐從相對(duì)高端的別克，調(diào)整到定位于品牌“金字塔”塔基的雪佛蘭陣營(yíng)，消費(fèi)者能否接受？雪佛蘭景程與別克凱越之間是否會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品定位的沖突？

　　三是市場(chǎng)表現(xiàn)。相對(duì)于2003年81.6%的銷量增長(zhǎng)，2004年上海通用放慢了前進(jìn)的腳步，這是否意味著上海通用產(chǎn)品后勁不足？

　　面對(duì)上述擔(dān)心和疑問(wèn)，上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東非常平靜，“從成立之日起，上海通用就致力于成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車企業(yè)，并且始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心。5年來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，汽車消費(fèi)的多樣性、個(gè)性化以及梯形結(jié)構(gòu)日益明顯，這決定了我們的品牌策略、產(chǎn)品策略、技術(shù)策略必須從本地消費(fèi)者的需求出發(fā)，必須具備發(fā)展的眼光。”

　　二、

　　別克品牌定位的本土化，讓上海通用跳出“血統(tǒng)論”的桎梏，充分調(diào)動(dòng)通用全球技術(shù)資源為我所用，形成了獨(dú)特的技術(shù)發(fā)展模式

　　“上海通用的別克品牌早已不是原來(lái)意義上美國(guó)的別克品牌，而是中國(guó)人心目中的別克”。孫曉東認(rèn)為，一個(gè)品牌要想成功，必須在產(chǎn)品和服務(wù)上適應(yīng)本地道路、氣候、油品、法規(guī)以及消費(fèi)者使用習(xí)慣、文化、審美情趣等等，進(jìn)而形成本土化的品牌內(nèi)涵。從別克新世紀(jì)轎車引入階段的適應(yīng)性開發(fā)，到別克君威外形、內(nèi)飾的主導(dǎo)型開發(fā)；從率先采用4S專賣店，到推出“別克關(guān)懷”服務(wù)品牌；從別克君威“心至行隨、動(dòng)靜合一”的品牌內(nèi)涵，到整個(gè)別克品牌的“大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取”，一直以來(lái)，上海通用在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)、品牌等領(lǐng)域，都在為適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求而努力。

　　也正是因?yàn)閯e克品牌濃郁的本土化色彩，讓上海通用能跳出汽車“血統(tǒng)論”的桎梏，創(chuàng)造性地利用通用全球資源中適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)、符合別克品牌特性的元素，在產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)突破性的創(chuàng)新之舉。

　　創(chuàng)新之一就是順應(yīng)汽車工業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略的要求，推出了通用汽車全球化中級(jí)車平臺(tái)的代表車型凱越。不了解情況的人們，總愛把由韓國(guó)大宇前期開發(fā)的凱越當(dāng)作一款韓國(guó)車，甚至認(rèn)為將凱越納入別克品牌，與別克的美國(guó)血統(tǒng)不符。其實(shí)，無(wú)論是大宇前期開發(fā)的市場(chǎng)定位、賓西法瑞那的造型設(shè)計(jì)，還是通用大宇成立后通用技術(shù)力量的注入，都讓凱越更多體現(xiàn)出全球車的特性。目前，作為通用歐洲、北美、南美、亞洲市場(chǎng)的主打產(chǎn)品之一，凱越平臺(tái)上生產(chǎn)的產(chǎn)品，正被冠以鈴木、雪佛蘭等品牌銷售。經(jīng)過(guò)泛亞汽車設(shè)計(jì)中心的同步參與，凱越不僅在外形、內(nèi)飾設(shè)計(jì)上融入了別克品牌的DNA，更加入了本地化元素，體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者的審美取向。定位為“全情全力、志在進(jìn)取”的別克凱越，也為別克品牌內(nèi)涵“大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取”的后半部分提供了支撐。

　　羅蘭·貝格公司合伙人、公司全球戰(zhàn)略品牌管理團(tuán)隊(duì)的締造者韓沐澤認(rèn)為，上海通用本著創(chuàng)新精神，把別克品牌從一個(gè)最初的北美品牌打造成為一個(gè)在中國(guó)有廣泛認(rèn)知度、與中國(guó)文化傳統(tǒng)高度相關(guān)的、富有個(gè)性的品牌。在這個(gè)基礎(chǔ)上，把符合別克品牌特性的其他產(chǎn)品納入到別克品牌的產(chǎn)品序列中，是完全可行的，也是符合邏輯的。

　　目前，通用正在全力打造全球化技術(shù)平臺(tái)，而通用大宇正在成為其面向歐洲、亞洲甚至北美市場(chǎng)重要的研發(fā)中心。另一方面，源自歐寶的澳洲霍頓，在發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域也具備了領(lǐng)先的技術(shù)能力。上汽與通用合資的泛亞技術(shù)中心，在經(jīng)歷了適應(yīng)性開發(fā)、逆向工程、同步參與、主導(dǎo)開發(fā)四個(gè)階段之后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了初期的發(fā)動(dòng)機(jī)標(biāo)定、底盤調(diào)教以及車身、內(nèi)飾設(shè)計(jì)四個(gè)目標(biāo)，正在朝著真正自主開發(fā)的目標(biāo)邁進(jìn)。上述三個(gè)技術(shù)來(lái)源，結(jié)合通用汽車全球的研發(fā)資源，讓上海通用有著充足的發(fā)展后勁。

　　三、

　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的需要，差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是適應(yīng)消費(fèi)群體變化的明智之舉

　　成為全系列產(chǎn)品制造商一直是上海通用汽車的發(fā)展目標(biāo)，伴隨著中國(guó)轎車市場(chǎng)細(xì)分程度的加深，用一個(gè)品牌去覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)顯然已不現(xiàn)實(shí)，用發(fā)展的眼光引入凱迪拉克和雪佛蘭，實(shí)施多品牌、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就成為擺在上海通用面前的一項(xiàng)重大課題。

　　為此，從2003年下半年開始，上海通用便展開了復(fù)雜的品牌梳理工作。首先是明確別克品牌的定位。經(jīng)過(guò)對(duì)5500個(gè)樣本(現(xiàn)有車主和有購(gòu)買意向者)的調(diào)查，上海通用將別克母品牌定位為“大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取”，其中，高級(jí)轎車榮御的品牌內(nèi)涵是“大氣天成”；君威是“心至形隨、動(dòng)靜合一”；凱越是“全情全力，志在進(jìn)取”；凱越HRV是“活力激昂”。在此基礎(chǔ)上，豪華品牌凱迪拉克定位為“敢為天下先”，而定位于大眾化國(guó)際品牌的雪佛蘭，則偏重于那些親和友善、聰明務(wù)實(shí)、偏重家庭導(dǎo)向的客戶群。

　　羅蘭·貝格公司韓沐澤認(rèn)為，上海通用汽車的多品牌戰(zhàn)略是為了迅速適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)日漸明顯的差異化需求而采取的一項(xiàng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的舉措。雪佛蘭、別克、凱迪拉克三個(gè)品牌能更好地為不同的消費(fèi)者提供不同的價(jià)值和生活方式。

　　但是，多品牌戰(zhàn)略同樣也給上海通用汽車帶來(lái)了挑戰(zhàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必須盡量避免多品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的產(chǎn)品沖突和品牌形象的模糊，而眼前的問(wèn)題是，要不要把賽歐從別克品牌調(diào)整到雪佛蘭旗下。

　　“如今賽歐的車主，已經(jīng)與4年前發(fā)生了很大的變化。”孫曉東告訴記者，2000年，賽歐作為經(jīng)濟(jì)型轎車第一品牌，其精致、活力的個(gè)性吸引了一大批事業(yè)小有成就、追求生活樂(lè)趣的年輕人。4年過(guò)去了，賽歐的外形、配置的優(yōu)勢(shì)有所下降，其目標(biāo)客戶年齡稍大，更加務(wù)實(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)逐漸從沿海一線城市向中西部地區(qū)和二三線城市轉(zhuǎn)移，與君威的關(guān)聯(lián)度也在逐漸縮小。而上海通用新打造的雪佛蘭品牌，針對(duì)的正是聰明務(wù)實(shí)的消費(fèi)群，將換型后的賽歐調(diào)整到雪佛蘭品牌旗下，體現(xiàn)了企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要，也符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。

　　“大眾品牌低于奧迪，但大眾有豪華車輝騰，奧迪也有小型車A2。”孫曉東認(rèn)為，尺寸、排量和售價(jià)并不會(huì)混淆兩款不同品牌的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行明確的定位。雪佛蘭景程寬大、實(shí)用，更多體現(xiàn)的是家庭導(dǎo)向；而別克凱越，則面向中級(jí)、中高級(jí)管理人員，其志在進(jìn)取的品牌內(nèi)涵更多體現(xiàn)的是事業(yè)導(dǎo)向。

　　為將別克和雪佛蘭品牌進(jìn)行明確的區(qū)隔，上海通用為這兩個(gè)品牌制定了不同的售后服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)。上海通用市場(chǎng)服務(wù)總監(jiān)蔣峻介紹說(shuō)，別克品牌要求售后服務(wù)人員著西裝，雪佛蘭則是著休閑裝；顧客來(lái)到4S店，別克品牌要求一分鐘內(nèi)有人員迎上服務(wù)，體現(xiàn)品牌的尊崇感，雪佛蘭則采用了銀行排隊(duì)叫號(hào)的方式，給人自由、有序的感覺。在服務(wù)內(nèi)容上，別克推出“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”，雪佛蘭則推出多項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)。

　　四、

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忙于產(chǎn)能布局，上海通用則先人一步完成了品牌布局，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將給上海通用的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

　　“2004年是上海通用的‘蓄勢(shì)年’”。孫曉東說(shuō)，在其他企業(yè)忙著規(guī)劃生產(chǎn)基地、引進(jìn)產(chǎn)品、拓展網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，上海通用前瞻性地進(jìn)行了多品牌部署，不僅在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)造了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且完成了多品牌采購(gòu)、物流、營(yíng)銷、服務(wù)體系的構(gòu)建。雖然全年銷量增長(zhǎng)低于2003年，但與市場(chǎng)銷量前兩位的企業(yè)的差距卻縮減了50%以上。

　　“3月，上海通用共銷售轎車2.53萬(wàn)臺(tái)，躍居國(guó)內(nèi)轎車企業(yè)首位。”孫曉東說(shuō)，前兩個(gè)月賽歐停售，上海通用的銷量有所下降，但是，2月底雪佛蘭賽歐上市后5周，全國(guó)100家專賣店就完成了近6000輛的銷售。君威、凱越在調(diào)整價(jià)格、推出新配置車型后，也受到市場(chǎng)熱捧，銷量分別為6000多輛和1.2萬(wàn)輛。在多品牌架構(gòu)啟動(dòng)后，上海通用正顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。