新車(chē)？換代？大眾汽車(chē)抉擇該何去何從

　　上周，德國(guó)大眾汽車(chē)在華再次蒙羞——美國(guó)通用汽車(chē)的中國(guó)合資企業(yè)已經(jīng)奪得上半年中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量第一。

　　盡管實(shí)施絕地反擊已經(jīng)不需要任何理由，但是大眾似乎仍然沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備，幾個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題尚不明朗。大眾依然面臨著新的抉擇。

　　觀念：是不是造大眾車(chē)

　　6月28日，上海大眾對(duì)外宣布，業(yè)界關(guān)注已久的Polo1.6L6擋手自一體Tiptronic車(chē)型從即日起正式上市銷(xiāo)售，售價(jià)為14.78萬(wàn)元。

　　該公司強(qiáng)調(diào)，目前全球范圍內(nèi)同類(lèi)的6擋手自一體變速箱只在極少數(shù)豪華車(chē)上使用，如奧迪A8及寶馬7系等。

　　這條消息給人的印象依然是“極少數(shù)”、“豪華車(chē)”等尊貴的概念，類(lèi)比的對(duì)象竟然都是全球頂級(jí)的豪華車(chē)。這也似乎非常“吻合”當(dāng)初廠家給Po-lo的定位——緊湊型轎車(chē)中的“極品”。

　　實(shí)際上，3年前，自小型車(chē)Polo上市之日起，大眾在華似乎就不“大眾”了。當(dāng)時(shí)，企業(yè)推出Polo的理念是：卓越技術(shù)，值得信賴(lài)；人無(wú)我有、人有我新；引領(lǐng)時(shí)尚、全球共享……

　　當(dāng)時(shí)，這款1.4升的小型轎車(chē)售價(jià)竟然高達(dá)12.75萬(wàn)~14.8萬(wàn)元。

　　無(wú)獨(dú)有偶，作為緊湊型轎車(chē)的寶來(lái)上市不久，一個(gè)與寶馬3系的對(duì)比在網(wǎng)上引起軒然大波。我們姑且不去談寶馬與寶來(lái)誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，但是大眾的造車(chē)?yán)砟钜呀?jīng)不是“大眾”，大眾車(chē)的價(jià)格就更不“大眾”了。這種認(rèn)識(shí)隨著時(shí)間的推移、新車(chē)型的增加而不斷地被放大。到后來(lái)，即使是高爾這樣一款普通小型車(chē)，也要定個(gè)令人難以接受的高價(jià)，甚至把空調(diào)作為“選項(xiàng)”。

　　現(xiàn)在是大眾檢討自己到底“為誰(shuí)扛槍、為誰(shuí)打仗”的時(shí)候了。如果不為“大眾”，那么還為誰(shuí)？其實(shí)，從輝騰到Polo，大眾近幾年走過(guò)的所謂“高檔化”路線并不成功，也導(dǎo)致其在華企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷下跌。

　　大眾的成功源于“甲殼蟲(chóng)神話”，“大眾”也因此成為平民車(chē)的代名詞。看來(lái)，只有老老實(shí)實(shí)做好“大眾”車(chē)，大眾也許才能重振雄風(fēng)。

　　心態(tài)：能不能再放平些

　　7月4日，有人在北京郊區(qū)發(fā)現(xiàn)高爾夫(GLOF)5正進(jìn)行路試，一些媒體也因此驚嘆：看來(lái)一汽—大眾要計(jì)劃生產(chǎn)了！

網(wǎng)上流傳的大眾高爾夫5北京路試諜照

　　兩年前，第四代高爾夫在國(guó)內(nèi)上市不久，即遭到媒體的質(zhì)疑：德國(guó)市場(chǎng)上第五代高爾夫已經(jīng)上市，而一汽—大眾引進(jìn)的卻是第四代高爾夫，這是否會(huì)導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)者的觀望？

　　當(dāng)時(shí)，一汽—大眾公司大眾品牌德方銷(xiāo)售總經(jīng)理查恩信誓旦旦地表示：一汽—大眾目前不會(huì)在中國(guó)生產(chǎn)高爾夫五代，并預(yù)言：不出3年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也將形成明晰的“高爾夫級(jí)別”(當(dāng)然是第四代高爾夫)。

　　由于高爾夫以14.98萬(wàn)~18.5萬(wàn)元的高價(jià)上市，令很多消費(fèi)者難以理解。對(duì)此，查恩明確表示：如引進(jìn)第五代高爾夫，售價(jià)將會(huì)比第四代高爾夫更高。所以，一汽—大眾目前不會(huì)在中國(guó)生產(chǎn)高爾夫五代。

　　而一汽集團(tuán)高層也說(shuō)，高爾夫是一款成熟的車(chē)型，短期內(nèi)沒(méi)有形成熱銷(xiāo)局面，并不能代表這款車(chē)沒(méi)有生命力，在這么短的時(shí)間里評(píng)判一款車(chē)的前景是不客觀的。

　　然而，市場(chǎng)是無(wú)情的。兩年時(shí)間過(guò)去，“明晰的‘高爾夫級(jí)別’”沒(méi)有出現(xiàn)，一些經(jīng)銷(xiāo)商還在無(wú)奈地銷(xiāo)售著2003年9月生產(chǎn)的高爾夫。廠家也開(kāi)始著手第五代高爾夫的引進(jìn)。

　　現(xiàn)在，在一些新車(chē)型的推出上，大眾似乎還在重復(fù)昨天的故事。比如一汽—大眾的MPV車(chē)型“開(kāi)迪”。宣傳攻勢(shì)不可謂不猛烈，甚至請(qǐng)來(lái)香港著名藝人成龍代言。但是因?yàn)楫a(chǎn)品定位不準(zhǔn)、造型特殊、價(jià)格不菲等原因，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)難如人意。據(jù)汽車(chē)行業(yè)乘用車(chē)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年4、5兩個(gè)月只銷(xiāo)售104輛。

　　俗話說(shuō)，聽(tīng)人勸，吃飽飯。因此，大眾應(yīng)該能夠把心態(tài)放平一些，少走些彎路。

　　換代：該不該坦然面對(duì)

　　7月11日，有媒體報(bào)道說(shuō)，桑塔納旅行車(chē)在京城熱銷(xiāo)，僅上海大眾特許經(jīng)銷(xiāo)商——大眾頁(yè)川6月份銷(xiāo)售桑塔納旅行車(chē)百余輛，甚至出現(xiàn)暫時(shí)斷貨的現(xiàn)象。媒體由此感嘆：老車(chē)型引領(lǐng)新趨勢(shì)。

　　“桑旅”能不能引領(lǐng)新趨勢(shì)，我們不敢妄加評(píng)論。但是，以桑塔納和捷達(dá)為代表的老車(chē)型能不能退出市場(chǎng)？何時(shí)退出市場(chǎng)？恰恰是大眾汽車(chē)公司不能回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　作為大眾在華發(fā)展的功勛車(chē)型——桑塔納和捷達(dá)至今尚有市場(chǎng)。但是，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷發(fā)力，新車(chē)型的層出不窮，桑塔納和捷達(dá)已經(jīng)越來(lái)越顯得不合時(shí)宜，市場(chǎng)空間局促有限，今年以來(lái)的排名后退就是明證。大眾是不是應(yīng)該有一個(gè)讓其退出的時(shí)間表？

　　這里，我們?yōu)榇蟊娝阋粋�(gè)比較宏觀的賬：

　　因?yàn)樯Ｋ{和捷達(dá)的存在，大眾在中國(guó)經(jīng)常被描述為：陳舊、保守、不思進(jìn)取。即使贏得2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴資格，其產(chǎn)品也被質(zhì)疑與“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神不符，大眾的名譽(yù)損失有多大？

　　因?yàn)樯Ｋ{和捷達(dá)的存在，那么20年前的設(shè)計(jì)理念、技術(shù)水平、工藝要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，與現(xiàn)在日新月異的世界先進(jìn)水平有多大的差距？大眾在華合資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力何在？

　　因?yàn)樯Ｋ{和捷達(dá)的存在，已經(jīng)導(dǎo)致大眾利益的損失。老車(chē)型固然能夠贏得一部分市場(chǎng)，但在市場(chǎng)定價(jià)等方面嚴(yán)重制約著新產(chǎn)品。帕薩特取代桑塔納，寶來(lái)取代捷達(dá)是天經(jīng)地義的事，否則，難道大眾就愿意永遠(yuǎn)為其所累？

　　其實(shí)，這些大眾也許比任何人都更清楚。應(yīng)該說(shuō)，作為最早進(jìn)入中國(guó)轎車(chē)領(lǐng)域的跨國(guó)集團(tuán)，主觀上大眾自然有其巨大的商業(yè)利益所在，但客觀上也是有惠于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、有惠于中國(guó)消費(fèi)者的，這也是為什么媒體和社會(huì)各界關(guān)注大眾汽車(chē)公司、關(guān)注大眾汽車(chē)產(chǎn)品的根本原因。

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