寶馬：奧迪是最大對手 下半年押寶新3系

　　在經(jīng)過一年的正面“交鋒”后，龐克才真正認識到問題的嚴重性，不得不在一次公開場合透露道：“在中國市場，奧迪才是我們最大的競爭對手。”

　　沈陽工廠新3系的生產(chǎn)線調(diào)整已基本完成，寶馬新3系將于9月中下旬在全國上市。

　　記者近日從寶馬中國合資企業(yè)沈陽華晨寶馬汽車有限公司(以下簡稱，華晨寶馬)獲得消息。華晨寶馬希望通過這款即將于9月下旬上市的新車型在中國市場上打個“翻身仗”。

　　早在7月中旬，在沈陽召開的一個全國媒體會上，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官施潤博一方面興致勃勃地公布了其上半年的銷售數(shù)字；另一方面濃墨重彩地推介新3系產(chǎn)品。

　　對于華晨寶馬來說，2005年的兩大戰(zhàn)略主題不外是擴大銷售和加強產(chǎn)品攻略。擴大銷售已經(jīng)通過今年年初的降價初現(xiàn)成效，而目前擺在華晨面前最緊迫的，則是寶馬新3系的全國上市。

　　上半年：降價搶占市場

　　2005年1月，寶馬宣布全面實施降價，國產(chǎn)寶馬3系和5系全線降價13%～14%，其中最高降幅達10萬元。

　　半年之后，在德國寶馬的網(wǎng)站上可以看到：“在2005年前6個月，華晨寶馬汽車有限公司在中國生產(chǎn)的BMW汽車零售銷量達7034輛，同比增長10%。”而去年全年華晨寶馬的銷量僅為8661輛。

　　在中國，寶馬第一次輕輕地松了一口氣。

　　而事實上，此次降價實為華晨寶馬的被迫之舉。2004年寶馬全球零售增長9.4%的時候，寶馬集團在大中華區(qū)2004年銷量為24321輛，比2003年下滑10.2%；同時在中國大陸市場，2004年共銷售15829輛，也比2003年下降了15.3%。

　　寶馬集團董事長赫穆特·龐克對此耿耿于懷，他不得不承認“中國市場有它的特殊性”，同時不得不重視起在全球市場上非主要競爭對手的奧迪。面對奧迪的價格打壓，龐克對價格一向堅挺的寶馬實施降價，并重新調(diào)整了中國市場的競爭策略，希望在2005年，寶馬的銷量有個彈跳。

　　但是，寶馬依然不愿意談到“降價”二字。

　　下半年：押寶新3系

　　下半年，華晨寶馬的希望則寄托于新3系的上市。

　　“目前，寶馬沈陽工廠已經(jīng)成功完成了投產(chǎn)新車型的準備工作，新的車身車間和總裝線的調(diào)整以及人員培訓(xùn)工作已經(jīng)全面完成。”施潤博說。

　　將于9月中下旬在全國上市的寶馬新3系，車型有BMW320i，BMW325i和BMW330i，其中BMW320i和BMW325i將在沈陽工廠生產(chǎn)。華晨寶馬已于今年4月停止生產(chǎn)第四代3系產(chǎn)品，老3系將在全球范圍內(nèi)退市。

　　施潤博告訴記者：“自3月份在國際市場上市以來，寶馬新3系獲得了市場的廣泛認可，至今已向客戶交付69385輛汽車。”

　　但他最終沒有透露銷售預(yù)期，只表示，新3系將超過現(xiàn)在銷售的老3系的銷量。

　　近期，中青在線一條消息稱：高盛點評華晨中國(HK，01114)時指出，以上半年銷量計，華晨寶馬合營銷售已達全年目標的73%。由此算來，華晨寶馬今年的銷量目標為9635輛，比去年增長10%多一些，恰好與上半年的增長數(shù)字等同。若如此，華晨寶馬的下半年銷售任務(wù)決不困難。

　　定價方面，方智勇說：“華晨寶馬表示也已在中國開始了市場調(diào)研，以確定國產(chǎn)新3系的價格水平，新3系與上一代相比，安全、技術(shù)、動力等方面都有了提升，所以不要期望它是一款便宜的車。”

　　王子抑或平民？

　　方所說的寶馬國產(chǎn)新3系的定價不“便宜”，是否又在強調(diào)寶馬的出身高貴？

　　2003年，寶馬剛剛進入中國，當許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑國產(chǎn)寶馬品質(zhì)是否能保證的時候，龐克的回答是：“寶馬就是寶馬，在德國生產(chǎn)的寶馬，在南非生產(chǎn)的寶馬和在中國生產(chǎn)的寶馬都一樣。”

　　此后，華晨寶馬的宣傳主題便為“寶馬就是寶馬”，強調(diào)駕駛樂趣，消費群定位新貴。

　　就在寶馬想保持著這種“王子”形象之時，先其6年進駐中國市場的奧迪卻擋在華晨寶馬的前面。到2004年，一汽大眾的奧迪保有量已達20萬輛，占據(jù)著中國高檔車市場65%以上的市場份額。

　　這種事實，是寶馬一直不愿意承認和面對的。盡管在記者的一次采訪中，華晨寶馬一位高層曾經(jīng)對記者無奈地表示，“我們?nèi)�球的競爭對手�?a target="_blank" class="cmsLink">奔馳，但奧迪在中國市場做得不錯，我們也密切關(guān)注著。”

　　但是，在經(jīng)過一年的正面“交鋒”后，龐克才真正認識到問題的嚴重性，不得不在一次公開場合透露道：“在中國市場，奧迪才是我們最大的競爭對手。”

　　而外界認為，這與寶馬的全球策略背道而馳。

　　2004年10月開始，一汽大眾宣布奧迪全線降價2萬元，降價后一個月內(nèi)，奧迪市場份額又從70%多增加到83%。

　　與此同時，華晨寶馬的經(jīng)銷商也開始作出反應(yīng)，讓利5萬～6萬元。

　　今年1月12日，華晨寶馬終于對外宣布全線降價5萬～10萬元。當月，華晨寶馬銷售近千輛，此后熱銷局面一直持續(xù)。

　　而奧迪方面，卻在1月份，突然宣布促銷結(jié)束，價格上漲了2萬元。

　　但面對銷售市場難得的好轉(zhuǎn)形勢，華晨寶馬在價格上很難回頭。而且，在今年年初降價伊始，華晨寶馬的宣傳主題也悄然轉(zhuǎn)換為“寶馬從未離你如此之近”，徹頭徹尾地給消費者一種平易近人的形象。

　　無論如何，國產(chǎn)寶馬已經(jīng)慢慢從“王子”的寶座上走了下來。

　　一位銷售人員認為，降價損失了寶馬豪華品牌的形象，從銷售對象上可以看出，寶馬不再是高層人士的獨享。

　　專業(yè)人士分析，豪華品牌價值競爭的方式主要通過“軟競爭”來體現(xiàn)，即創(chuàng)造一種“品牌價值炫耀性”，一是通過豪華汽車特有的品質(zhì)優(yōu)勢來決定，二是通過豪華汽車的價格定位來決定。

　　在采訪中，華晨寶馬對此有自己的看法———定價不僅由成本決定，還決定于競爭對手定價、銷量、通貨膨脹等因素。

　　全球市場上，寶馬汽車品牌價值顯然比奧迪汽車高得多，一般情況下，同等車型，寶馬比奧迪的價格高出10%左右。

　　“我們將讓更多人的開上寶馬，體驗高品質(zhì)帶來的駕駛樂趣。”施潤博明確表示，“因為目前我們的主要目標是擴大市場份額。”