上海大眾降價一個月 價格戰(zhàn)為何沒打起來？

　　上海大眾4款主力車型價格調(diào)整快一個月了，可是，預期中波及各個細分市場的降價大戰(zhàn)并沒有打響，甚至連一個夠分量的跟進者也沒有出現(xiàn)。去年南北大眾聯(lián)手降價的參與者一汽—大眾，更是在第二天公開宣布，暫時沒有價格調(diào)整計劃。

　　平心而論，雖然經(jīng)歷了去年的車市增幅回落、企業(yè)利潤大幅下滑，但與國外成熟市場相比，中國轎車市場依然是一塊利潤豐厚的“蛋糕”，國內(nèi)企業(yè)的利潤空間依然有較大彈性。因此，從長遠看，轎車價格的下降是經(jīng)濟規(guī)律使然，是大勢所趨。因此，如果就此斷定，中國轎車市場價格的大幅波動宣告結束，恐怕沒有人會舉手認同。但是，在降價這一“囚徒困境”的考驗下，眾多轎車企業(yè)沒有盲目跟風，而是坦然面對，多少有些出人意料。

　　那么，上海大眾的價格調(diào)整為何沒有引發(fā)價格大戰(zhàn)呢？筆者以為，原因有三。首先，上海大眾此次調(diào)整價格非常藝術，既是在深入研究市場后針對本企業(yè)特點做出的戰(zhàn)略決策，又對競爭對手的后續(xù)舉措進行了充分的預估。比如，在時間選擇上，上海大眾精心挑選在長春車展期間出擊，其他競爭對手或忙于發(fā)布新產(chǎn)品，或剛剛推出新的營銷策略，難以在短時間內(nèi)調(diào)整跟進。在車型選擇上，此次價格調(diào)整的重點是上半年平均月銷量在1萬輛左右的普桑和桑塔納3000。未雨綢繆下調(diào)兩款車型價格，顯然是為了進一步理順價格體系，提升市場競爭力。與此同時，普桑和桑塔納3000作為10萬元左右的B級車，在各自細分市場中長期缺乏直接競爭對手；POLO和途安不在價格調(diào)整之列，經(jīng)銷商售價已經(jīng)相當便宜的帕薩特1.8T手動天窗版等車型增配置不加價，上述措施在提升自身產(chǎn)品性價比的同時，也在一定程度上減緩了對車市的正面沖擊。

　　其次，上海大眾此舉是有備而來。據(jù)悉，上半年一直埋頭苦練內(nèi)功的上海大眾，不僅順利完成了清理庫存的任務，而且提前完成了今年全年的降成本目標，對營銷體系的重新梳理也初見成效。此時推出“颶風行動”，可謂輕裝上陣。對競爭對手而言，既要擴大銷量，又要完成降成本目標，以確保利潤，再做像去年那樣投身價格戰(zhàn)“折本賺吆喝”的事，實在是要好好掂量。

　　第三，也是最關鍵的一點，經(jīng)過去年慘烈的價格大戰(zhàn)，轎車企業(yè)已經(jīng)對降價這把“雙刃劍”有了更客觀、更清醒的認識。尤其是制定全年銷售目標時的保守，使供求關系相對均衡，也在源頭上減少了價格戰(zhàn)的爆發(fā)幾率。此外，企業(yè)年初嘗試“饑餓療法”的小獲成功，在降價問題上口徑的相對統(tǒng)一，都直接導致了上半年車市的明顯轉好，也增強了它們對降價這一“囚徒困境”的心理承受力和應變能力。

　　當然，今年下半年車價走勢也存在一些變數(shù)。比如，年中不少企業(yè)調(diào)高了銷售目標，然而7月車市卻呈現(xiàn)增速放緩的苗頭，在油價持續(xù)上漲的背景下，轎車消費增長勢頭正面臨考驗。一旦市場再度放緩，就不排除有企業(yè)降價的可能。“金九銀十”即將到來，讓我們拭目以待吧。