精耕細(xì)作 上海大眾應(yīng)對新車型“饑渴”

　　“如果一定要用一句話來解讀上海大眾目前所有的經(jīng)營活動(dòng)，那就是‘螺獅殼里做道場’。”一位長期研究汽車業(yè)的證券分析師告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，“包括他們18日推出TechCare服務(wù)品牌，道理也是一樣。”

　　10月18日———一個(gè)很吉利的日子，上海大眾在其第200家“24小時(shí)援助網(wǎng)絡(luò)”成員誕生的儀式上，隆重推出了全新的服務(wù)品牌“TechCare大眾關(guān)愛”。

　　“雖然大家都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，但目前在汽車行業(yè)里，真正像海爾那樣靠服務(wù)打品牌并取勝的車企還沒出現(xiàn)。”該分析師認(rèn)為，“上海大眾巨資打造服務(wù)品牌的營銷動(dòng)作可以理解，因?yàn)樗�缺乏一個(gè)真正能拉動(dòng)銷售的車型，因此只能在現(xiàn)有車型的基礎(chǔ)上進(jìn)行精耕細(xì)作。”

　　用服務(wù)精細(xì)促銷

　　上海大眾對服務(wù)的關(guān)心和投資在全行業(yè)都是首屈一指的。“20多年來，上海大眾已在全國建立起了一個(gè)由12個(gè)地區(qū)銷售服務(wù)中心、585家特許經(jīng)銷商/特約維修站、1個(gè)配件總庫、4大配件分中心、近18000名從業(yè)人員組成的強(qiáng)大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。”上海大眾公關(guān)部相關(guān)人員說。

　　上海大眾總經(jīng)理陳志鑫在TechCare品牌發(fā)布會上明確表示，TechCare包括的主要內(nèi)容是：系統(tǒng)化的銷售服務(wù)；透明誠信的二手車置換服務(wù)；便利化的汽車金融服務(wù)；個(gè)性化的汽車附件服務(wù)和維系客戶忠誠度的車友俱樂部。主要目的既在于維持現(xiàn)有客戶的忠誠度，又在于努力抓住每一個(gè)有潛在購車意向的用戶。顯然，上海大眾意識到了“咨詢電話”中的潛在商機(jī)。

　　隨著TechCare品牌的推出，上海大眾的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以做到將售前咨詢和售后服務(wù)整合到同一個(gè)客戶關(guān)系平臺上來。“這種服務(wù)或者說是銷售方式，在中國應(yīng)該是最為精細(xì)化的。”分析師認(rèn)為，大多數(shù)汽車公司雖然也有免費(fèi)的咨詢電話，但往往只能做到在電話中介紹資料，而忽視了一個(gè)可能的富礦。據(jù)上海大眾前期做的一些試點(diǎn)反映，此種方式極大地提高了潛在客戶的成交率———約有20%的客戶最終選擇了上海大眾。這是個(gè)很驚人的成就。

　　細(xì)究消費(fèi)者心理

　　“除了手機(jī)廠商，還會有誰關(guān)心中國人的換手機(jī)頻率？”上海大眾市場營銷部總監(jiān)于瓊根說，“還有上海大眾！”事實(shí)上，上海大眾也開始潛心研究消費(fèi)者心理。

　　于瓊根表示，研究表明，中國人換手機(jī)的頻率是10個(gè)月，因此上海大眾開始與通信公司合作開發(fā)適合在其車型中使用的藍(lán)牙通信套件，以方便車主開車時(shí)打手機(jī)。“我們還考慮在車中添加220V電源、MP3播放器，甚至是U盤插口，一切以讓消費(fèi)者感到真正的人性化為要，而不是車?yán)镉袔讉�(gè)儲物柜。”

　　這還不是最明顯的變化，營銷策略的整體轉(zhuǎn)向首先體現(xiàn)在廣告上。以Polo為例，上海大眾不再像以往那樣單純強(qiáng)調(diào)其技術(shù)領(lǐng)先、全球同步，新的廣告更加形象，出現(xiàn)了“用Polo模型車當(dāng)榔頭敲釘子”、“用太極拳的隨意類比其轉(zhuǎn)向系統(tǒng)”等創(chuàng)意廣告。

　　此外，為了把握消費(fèi)者心理，上海大眾也開始據(jù)其購車傾向進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。“例如我們推出的751車型，其實(shí)就是桑塔納出租款的改版。”于瓊根說，“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷商將本該銷售給出租市場的車型賣給了私人用戶，走勢還挺好。所以我們就決定在增加一些適合家用的配置后推出751車型，以迎合消費(fèi)者。”他強(qiáng)調(diào)說，“這在以前是不可想像的。”

　　“對上海大眾來說，在2007年推出全新的斯柯達(dá)車型之前，日子都會比較難過。”分析師說，因?yàn)槟壳暗能囀谢�本上是一個(gè)新車?yán)瓌?dòng)型的車市，一款熱賣的新車能掩蓋企業(yè)所有的缺陷；而上海大眾卻一直沒有真正意義上的新車問世，只能靠老產(chǎn)品改款撐場面。“但在某種程度上講，這也不全是壞事，上海大眾現(xiàn)在進(jìn)行的流程再造、精細(xì)化服務(wù)銷售等，都為他奠定了未來重新發(fā)力的無窮可能。”

　　上海大眾或蛻變成“上海斯柯達(dá)”

　　上海大眾目前在大眾集團(tuán)的中國布局中處境尷尬。如果說過去大眾集團(tuán)還在竭力維持表面上“一碗水端平”的話，那么日前發(fā)布的中國“奧林匹克計(jì)劃”，已經(jīng)讓其微妙心思昭然若揭了：既然整合兩家合作伙伴不現(xiàn)實(shí)，那就讓他們徹底分開———讓一汽-大眾繼承大眾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，而讓上海大眾主攻斯柯達(dá)品牌。

　　先從產(chǎn)能方面看，大眾集團(tuán)2008年前要停止在這方面的投資，而這一點(diǎn)卻對一汽-大眾沒有任何影響，因?yàn)樗�早已完成了產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。事實(shí)上，目前一汽-大眾的年產(chǎn)66萬輛車的生產(chǎn)能力還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，去年該公司僅銷售了30多萬輛。而上海大眾方面，自從浦東工廠的建設(shè)工期被宣布推遲之后，越來越有“此恨綿綿無絕期”的意味了，此次的“奧林匹克計(jì)劃”更是對其只字不提，很可能就此被“調(diào)整”了。

　　再來看大眾集團(tuán)旗下的主要品牌和車型。奧迪已經(jīng)盡歸一汽集團(tuán)；大眾品牌旗下的有熱賣潛力的車型，如寶來、捷達(dá)、高爾夫、帕薩特B6等，統(tǒng)統(tǒng)給了一汽集團(tuán)。上海大眾所擁有的，只不過一個(gè)是大眾集團(tuán)已不會提供后續(xù)車型的桑塔納和帕薩特B5，一個(gè)是銷售范圍注定不會太廣的精致型小車Polo，唯一還能引人遐想的是將于2007年投產(chǎn)的全系列斯柯達(dá)。可斯柯達(dá)投產(chǎn)之前的廣漠日子里，上海大眾能夠推出的新車型———無論是帕薩特GP還是桑塔納4000———不管進(jìn)行多大改進(jìn)，都只能是在原車型基礎(chǔ)上的改款，消費(fèi)者對它們的認(rèn)知度無疑要大打折扣。

　　事實(shí)上，在大眾集團(tuán)給了上海大眾斯柯達(dá)品牌之后，就一直強(qiáng)調(diào)兩家合資公司品牌的差異化，這次的“奧林匹克計(jì)劃”更是對此進(jìn)行了明確宣布。當(dāng)時(shí)大眾集團(tuán)中國總裁兼CEO范安德表示，一汽-大眾主要生產(chǎn)時(shí)尚、精英型車型，上海大眾則主產(chǎn)經(jīng)典、典雅型車型。

　　大眾集團(tuán)的心思當(dāng)然可以理解，畢竟在車市競爭如此激烈的情況下，它已無力做到一手托兩家、兩家都做強(qiáng)了，但倘若能順利完成南北大眾的定位、品牌和產(chǎn)品的區(qū)分，那么，兩家合資公司的銷售資源整合與否也就無關(guān)緊要了。但上海大眾會甘心從此成為“上海斯柯達(dá)”么？也許未來的很多日子仍少不了會在討價(jià)還價(jià)中度過。